Varejo especializado: a beleza (e a dificuldade) de vender outra coisa

Alguns sobem, alguns caem, alguns flutuam. O não-alimentos italiano de 2023 é descrito assim: um mercado que parou de funcionar (+0,4% em valor), desacelerou após a ressaca pós-pandemia, mas que não parou de se transformar. Aqui, mais do que crescer, o varejo especializado hoje está evoluindo: é o que afirma o Observatório Não-Alimentar GS1 Itália 2024 , que mede o estado de saúde de 13 setores todos os anos, de eletrônicos a móveis, de cosméticos a bricolage, para descobrir o que acontece com o que não comemos, mas queremos.

Abaixo a eletrônica, abaixo a moda

Os eletrônicos de consumo , a rainha em 2020, são agora os grandes perdedores: -4,8% em valor, "devido à redução dos volumes vendidos e a um aumento acima da média dos preços", explicam os analistas. Chega de tablets ou monitores, mas também não há escovas de dente elétricas e wearables, colocados em espera pelos bolsos das famílias. Vestuário (-0,9%) e calçados (-3,7%) também estão com mau desempenho. Apesar do declínio, o setor da moda recupera a liderança em termos de volume de negócios. Como se dissesse: as pessoas gastam menos, mas ainda querem mais. Também aqui, porém, o "preço médio" é o grande pária: "Nos produtos de perfumaria, os consumidores têm se orientado para faixas de preço premium e segmentos econômicos, prestando gradualmente menos atenção à faixa intermediária". Uma polarização que também afeta brinquedos e utensílios domésticos.

Aumento do bem-estar e da habitação

No topo da lista de setores em crescimento está a perfumaria : +11,1% em valor, graças ao efeito combinado da inflação e dos "rituais de consumo", com maquiagem, cosméticos funcionais e perfumes atuando como força motriz. Não apenas a beleza: todo o universo do bem-estar está crescendo, desde a preparação física em casa (+7,3% para equipamentos esportivos) a aplicativos de meditação , passando por produtos de automedicação (+4,2%). O "faça você mesmo" também está em alta (+0,7%), embora desacelerando em relação aos anos de crescimento, e o boom da jardinagem se confirma, com miniestufas e cortadores de grama robóticos desempenhando os papéis principais. E a casa ? Cada vez mais inteligente e ecológica . Os italianos gastaram mais em eletrodomésticos (+3,5%), pequenos eletrodomésticos (+0,5%), móveis (+1,9%) e têxteis para o lar (+0,9%); Instagram docket.

Criatividade antiinflacionária

Quando o poder de compra diminui, a criatividade avança. 48% dos italianos fizeram a manutenção e o conserto de produtos e 38,1% compraram ou revenderam produtos usados . Da moda à ótica, passando pelos móveis, o usado não é mais um recurso, mas um estilo de consumo. A Geração Z o adota, os Boomers o enobrecem. Aluguel , autoprodução e personalização também estão cada vez mais difundidos. Produtos não alimentícios estão se tornando personalizados, sustentáveis ​​e fluidos. "Compre menos em geral", disseram 7,5% da amostra entrevistada. Mas mais valor, mais qualidade, mais significado.

De volta à loja, mas a web não desiste

2023 marca uma nova inversão: menos comércio eletrônico (-3,8% para moda, -4,1% para eletrônicos), mais compras em lojas físicas . Mas o digital continua essencial: 80% dos consumidores buscam informações e avaliações online antes de comprar. 33,3% o fazem para eletrônicos, 19,8% escrevem avaliações pós-compra. E as mídias sociais ? Cada vez mais decisivas para os jovens: a Geração Z e os Millennials compram depois de assistir a um vídeo ou a uma história, e o TikTok se torna um showroom.

Varejistas e Inovação: Quem Não Inova Está Perdido

A tecnologia é o verdadeiro diferencial: quem investe em experiências imersivas, personalização e omnicanal se mantém. Quem permanece na disputa, enfrenta dificuldades. Isso é demonstrado pelo sucesso das perfumarias especializadas, que retornaram a 32,5% do mercado também graças ao e-commerce proprietário e aos serviços em loja. Isso é demonstrado pelo setor de móveis, que se concentra em consultoria de design e showrooms mais centralizados. E pela DIY, que está se relançando com pontos de venda menores e focados na manutenção diária.

Gerações comparadas: mesmo carrinho, caminhos diferentes

No labirinto do não-alimento, os Baby Boomers e a Geração Z caminham em paralelo. Os primeiros, nascidos entre 1946 e 1964, permanecem fiéis à loja física: buscam qualidade, atendimento e a segurança que só o produto visto e tocado pode proporcionar. São mais lentos na adoção de ferramentas digitais, mas também são os mais atentos à durabilidade e à manutenção: "Manter os produtos com cuidado e repará-los o máximo possível" é, para eles, a prática mais sustentável.

Pelo contrário, os mais jovens – Geração Z e Millennials – recorrem à internet para tudo: informações, comparações, avaliações, compras. Preferem o Instagram e o TikTok, experimentam produtos com realidade aumentada e compram com um clique, mas, paradoxalmente, pedem simplicidade. A sustentabilidade para eles vem da segunda mão, do aluguel e da variedade. Os Millennials, em particular, declaram que querem "comprar menos em geral", escolhendo com maior consciência.

Entre esses dois extremos, a Geração X média: pesquisa online, mas depois quer ver pessoalmente; compra offline, mas sem abrir mão da comparação digital. É a geração da síntese: atenta ao serviço, sensível ao preço, mas também à sustentabilidade. Porque o futuro da não alimentação – os números dizem – também será uma questão de idade.

*diretor de Markup e Gdoweek