'Não mudamos a nossa posição sobre sustentabilidade', diz VP e chefe de marketing da Levi's

Há pouco mais de 150 anos, o imigrante alemão Levi Strauss, sócio de uma loja de roupas em São Francisco (EUA), ajudou a desenvolver um reforço para as vestimentas de trabalhadores em minas. Aplicando rebites em áreas de maior desgaste, como bolsos, as roupas ganharam resistência e passaram a durar mais. Ali, estava nascendo um dos modelos de jeans de maior sucesso de todos os tempos, o Levi's 501, à venda até hoje.

Manter a relevância de uma marca centenária com as mais recentes tendências é o desafio de Kenny Mitchell. Após comandar a área de marketing em marcas como Gatorade (da PepsiCo), McDonald's e Snapchat, há dois anos o ex-jogador de basquete ocupa o cargo de vice-presidente sênior e Chief Marketing Officer da Levi's.

Nesta conversa com o Estadão, ele dá detalhes sobre os próximos passos da icônica marca de roupas. "Tive o privilégio de trabalhar com esportes, alimentos e bebidas e tecnologia. E agora estou liderando o marketing aqui. Gosto de desafios."

Como a Levi's sobreviveu todo esse tempo? E como está o processo de renovação?

São 150 anos (do produto), e isso diz muito sobre a qualidade duradoura da marca. A gente costuma dizer que o artesanato, a qualidade e um produto e uma marca incrível nunca saem de moda. Então, não é surpreendente que a marca continue sendo tão relevante hoje como tem sido por muito tempo. Os rebites de cobre que Levi Strauss ajudou a desenvolver para fixar e reforçar os pontos das roupas que normalmente rasgavam ou sofriam desgaste, como nos bolsos, hoje em dia são muito comuns. Mas, na época, era uma novidade.

Que tipo de tecido era utilizado?

As calças eram feitas do produto mais resistente da época, o denim. Ele era usado em velas de barcos. Então, combinaram o material mais resistente com esses rebites de cobre. E isso criou o primeiro par do que se tornaria o jeans modelo 501, que já existe há mais de 150 anos. É um dos produtos mais antigos e duradouros, e ainda hoje é um dos mais vendidos da marca. Globalmente, somos a marca número um de denim, vendida em mais de 100 países. Então, continua sendo um negócio de 170 anos que permanece como líder na categoria até hoje. Nos dois últimos trimestres em que divulgamos nossos resultados, continuamos vendo uma forte tendência positiva nos negócios.

Como vocês mantêm a marca e o produto jovens?

Parte do que fazemos é ter uma equipe de design incrível, e eles estão muito conectados às tendências do mercado. Por exemplo, o modelo solto e de caimento largo está muito popular. As calças bem largas, o "barrel fit", o caimento superamplo, estão super na moda.

Lembra os anos 1950.

Exatamente. Essas coisas voltam em ciclos. Então, tivemos muito sucesso e altas taxas de venda com alguns dos nossos modelos mais largos, para homens e mulheres. Nossa equipe de design olha vários anos à frente e trabalha com algumas das pessoas mais inovadoras e que lideram as tendências. E o que é mágico sobre o nosso negócio e nossa equipe é que o 501 continua como um dos nossos produtos mais vendidos. Mas também um dos nossos best-sellers é a linha XL, que são essas calças largas para homens e mulheres. Então, continuamos sendo uma marca forte com um legado e uma história imensa, com produtos duráveis e de qualidade, mas ao mesmo tempo lançamos tendências. Em resposta à sua pergunta sobre como continuamos relevantes, meu trabalho como profissional de marketing é garantir que a forma como aparecemos no mercado seja atual e relevante, destacando a marca como o ícone que ela é e sendo ampla e democraticamente atrativa.

Falando em números, qual o tamanho da empresa hoje?

Em 2024, a Levi's faturou mais de US$ 6 bilhões. No quarto trimestre do ano passado, crescemos 8% em relação ao ano anterior. E no primeiro trimestre deste ano mantivemos esse ritmo, crescendo cerca de 9%. É um negócio em grande escala.

Vocês estão entrando em novos países ou vendendo mais nos mesmos países?

Um pouco dos dois. Eu diria que uma das nossas estratégias principais é o que chamamos de fortalecimento do nosso portfólio. Isso significa levar a marca Levi's para novos mercados e crescer em mercados onde ainda há espaço para expandir. E essa é uma das razões pelas quais estou aqui no Brasil. Este é um mercado prioritário para nós. Sabemos que os brasileiros são muito ligados à moda. Também valorizam muito produtos de alta qualidade. Nossas maiores oportunidades de crescimento estão na América Latina e na região Ásia-Pacífico.

O que vocês fazem na área da sustentabilidade?

A Levi's historicamente tem sido líder quando se trata de práticas sustentáveis. Temos estabelecido padrões dentro da indústria, especialmente em processos de fabricação. Isso inclui de iniciativas de redução no uso de água e produtos químicos a programas de bem-estar para funcionários e trabalhadores em fábricas parceiras.

Vocês reciclam tecido?

Sim. Temos programas em que reciclamos alguns dos nossos produtos para reaproveitamento. E temos programas voltados à revenda de produtos, para que tenham uma vida útil mais longa. Temos três pilares que seguimos em nossa abordagem de sustentabilidade: clima, consumo e comunidade.

Trump saiu do Acordo de Paris e muitas indústrias dos Estados Unidos não seguiram essa decisão. Vocês foram uma delas?

Não mudamos nossa posição em relação à sustentabilidade. Sentimos que isso é extremamente importante para nós. Somos muito transparentes sobre nossos compromissos e sobre como estamos progredindo em direção às nossas metas. Estamos comprometidos.

Como você vê a Levi's em 2030?

Temos algumas ambições. Uma delas é nos tornarmos uma marca de US$ 10 bilhões nos próximos anos. Então, vamos continuar crescendo o negócio e a popularidade da marca. Outra ambição é sermos líderes no que chamamos de "estilo de vida em denim". Eu quero que sejamos conhecidos por nossas camisas, vestidos, saias, jaquetas que sejam em denim ou combinem com denim. Daqui a cinco anos, gostaria que as pessoas reconhecessem que a Levi's oferece um visual completo, e não só calças jeans. Outra frente é a diversidade de gênero. O mercado de vestuário é cerca de 70% feminino, 30% masculino. Nosso negócio é o contrário: dois terços masculino e um terço feminino. Precisamos conquistar mais fãs mulheres.