Adote ou morra? Como pequenas empresas do Sudeste Asiático estão usando a IA para se manterem competitivas

Os EUA e a China costumam ser os principais focos quando se trata de inteligência artificial e IA generativa. Mas as pequenas empresas do Sudeste Asiático têm um enorme potencial que não deve ser ignorado, afirmam especialistas.

Na verdade, é uma questão de sobrevivência, de acordo com Jochen Wirtz, professor de marketing na Escola de Negócios da Universidade Nacional de Cingapura, que disse que aqueles que ficarem para trás serão "transferidos para um negócio de franquia ou serão expulsos do mercado por empresas maiores que o fazem".

"Ou você cresce e adota, ou você morre", acrescentou.

A IA e a IA de geração de inteligência artificial (GENAI) contribuirão com cerca de US$ 120 bilhões para o produto interno bruto da região até 2027, projetou o Boston Consulting Group em um relatório de abril intitulado "Libertando o Potencial da IA ​​no Sudeste Asiático", que citou o potencial da tecnologia para "redefinir processos de negócios e desbloquear novas fontes de receita". E o relatório e-Conomy SEA 2024 do Google constatou que Cingapura, Filipinas e Malásia estão entre os 10 principais países do mundo em termos de buscas e demanda relacionadas à IA, indicando "curiosidade" e um "interesse ativo" na região.

A juventude é uma vantagem. Entre os países pesquisados ​​na região Ásia-Pacífico, Vietnã, Malásia e Filipinas apresentam a maior porcentagem de empresários ou líderes com menos de 40 anos, de acordo com a Pesquisa de Pequenas Empresas 2024-25 da CPA Austrália .

Para países como o Vietnã, "o futuro é promissor porque... é uma população muito jovem, com grande conhecimento de internet", disse Soumik Parida, gerente associado do programa de comunicação profissional da Escola de Comunicação e Design da Universidade RMIT do Vietnã. "Eles estão começando a ter uma voz global e estão se adaptando facilmente a qualquer nova tecnologia", acrescentou.

Veja como algumas empresas da região estão usando isso para se manterem à frente da concorrência — além das oportunidades e obstáculos que enfrentam.

O atendimento ao cliente é o principal caso de uso no e-commerce do Sudeste Asiático, seguido por marketing e publicidade, de acordo com um relatório conjunto da Lazada e da Kantar sobre as tendências de adoção de IA nas seis maiores economias do Sudeste Asiático. Também conhecidas como ASEAN-6, elas abrangem Singapura, Malásia, Vietnã, Indonésia, Filipinas e Tailândia.

Uma pesquisa da McKinsey divulgada em março revelou uma tendência semelhante: empresas adotaram a genAI para marketing e vendas, com as empresas de tecnologia liderando o movimento. A pesquisa também mostrou que a maioria dos adotantes está usando a tecnologia para gerar texto, com 63% das empresas pesquisadas relatando que o fazem.

O GenAI apresenta uma vantagem única para uma região tão linguisticamente diversa quanto o Sudeste Asiático: além de escrever mensagens de marketing personalizadas, ele também pode traduzir textos promocionais para diferentes idiomas.

Por exemplo, a Lita Global, uma plataforma de mídia social para gamers sediada na Indonésia, está se beneficiando bastante disso. Desde que integrou os modelos da OpenAI no segundo semestre do ano passado, a empresa afirmou ter conseguido hospedar quase o dobro de eventos de jogos online por mês, graças à maior eficiência.

Isso é um grande impulso para seus negócios, já que cada evento pode aumentar a receita semanal em uma média de 20%, disse a empresa.

Com o genAI, os funcionários podem traduzir rapidamente anúncios sobre eventos do inglês para idiomas do Sudeste Asiático, como vietnamita e tailandês, para alcançar mais usuários na região. E isso os libera — o tempo que antes era usado para escrever, traduzir e formatar textos promocionais agora pode ser usado para organizar eventos que geram mais receita, de acordo com a Lita Global.

A empresa também utiliza o genAI em sua função de bate-papo para recomendar respostas aos usuários. O Lita Global é uma plataforma social onde os usuários podem contratar outros jogadores para jogar online.

Jogadores contratados costumam conversar com os usuários antes de fazer um pedido para uma sessão de jogo. Mas isso pode ser difícil quando a demanda por jogadores é alta e eles estão ocupados com outras partidas. Jogadores contratados que usam as respostas recomendadas por IA observaram um aumento de 10% a 20% nos pedidos, disse Yihao Zhang, CEO da Lita Global.

"Então, estamos usando IA para realmente ajudá-los a melhorar sua eficiência, para ajudá-los a estar mais disponíveis para os usuários", disse Zhang.

Outra maneira pela qual as MPMEs (micro, pequenas e médias empresas) do Sudeste Asiático podem usar a genAI em marketing é por meio de transmissões ao vivo com IA. O relatório SEA e-Conomy do Google observou que as compras ao vivo se tornaram mais populares na região. As compras ao vivo, ou transmissões ao vivo, geralmente envolvem um apresentador exibindo os produtos à venda. Isso não inclui apenas provas de roupas, mas os compradores também podem fazer perguntas na seção de comentários, que são respondidas em tempo real.

Embora as transmissões ao vivo sejam tradicionalmente apresentadas por humanos em estúdios, as MPMEs podem não ter recursos ou conhecimento técnico para realizar transmissões ao vivo regulares e impulsionar as vendas. A transmissão ao vivo com IA pode abrir portas para novas oportunidades para os vendedores, disse Jensen Wu, CEO da TopviewAI.

A TopviewAI afirma em seu site que seus serviços de transmissão ao vivo com IA podem custar cerca de US$ 1 por minuto. Em vez de gastar com aluguel de estúdio, amostras de produtos e mão de obra de apresentadores humanos, as empresas podem ter uma pessoa monitorando a transmissão ao vivo, disse Wu. Isso ajuda a reduzir custos e, ao mesmo tempo, impulsionar as vendas, proporcionando um retorno sobre o investimento "muito bom", acrescentou.

Mas o aumento de eficiência não sai barato.

É por isso que, por enquanto, as pequenas empresas estão limitadas à adoção de IA em pequena escala. Usar chatbots de IA para tarefas relativamente simples, por exemplo, pode reduzir os custos de mão de obra, já que as assinaturas desses serviços tendem a ser baratas. Além disso, com uma variedade de ferramentas de terceiros disponíveis no mercado, os empresários também podem escolher, de acordo com Parida, da RMIT Vietnam.

Pequenas empresas nos setores de moda, alimentos e bebidas no Vietnã, por exemplo, começaram a usar chatbots para gerenciar consultas e pedidos, disse Parida.

"Qualquer coisa além disso requer muito gasto", disse ele.

Embora empresas maiores possam contratar empresas de software para desenvolver sistemas sofisticados e personalizados de acordo com as necessidades do negócio, esse é um luxo que muitas não podem pagar.

Mesmo as empresas que têm experiência para integrar IA pagam um preço alto para fazê-lo.

A Lita Global, por exemplo, gasta cerca de US$ 2.000 em IA por mês, parte dos quais é destinada à compra de tokens para a interface de programação de aplicativos (API) da OpenAI. As APIs permitem que as empresas desenvolvam os modelos da OpenAI, em vez de exigir que as empresas criem o modelo de IA do zero.

No entanto, à medida que a IA avança, espera-se que o custo de sua utilização diminua. A empresa de pesquisa e consultoria Gartner previu em fevereiro que, até 2027, os preços médios das interfaces de programação de aplicativos para IA Gen cairão para menos de 1% do preço médio atual da mesma tecnologia.

Isso pode significar uma acessibilidade ainda maior para empresas menores que adotam IA em seus negócios.

Em mercados emergentes, como os do Sudeste Asiático, onde os custos trabalhistas são baixos, as empresas podem se sentir menos motivadas a aumentar a eficiência por meio da adoção de tecnologia. Mas a tecnologia pode proporcionar "resultados muito melhores" para as práticas comerciais existentes, afirmou Wirtz, da NUS Business School. A IA é apenas mais uma maneira de adotar tecnologia.

Ele comparou isso à popularização dos serviços de transporte por aplicativo, que reduziram o risco de turistas serem enganados por taxistas em países estrangeiros, já que os aplicativos de transporte por aplicativo podiam estimar o preço de uma viagem.

E com uma população de empreendedores com conhecimento tecnológico em economias como a do Vietnã, onde os custos trabalhistas são baixos, o entusiasmo para adotar a IA continua alto, de acordo com Parida.

"É um povo jovem muito faminto", disse ele.