«demure» как новое молодежное слово: что означает это слово и откуда оно взялось?

С 29 мая Langenscheidt Publishing снова объявляет о приеме заявок на молодежное слово года. Предложения можно подавать на официальном сайте в течение примерно двух месяцев. Затем можно проголосовать за последнее слово из первой десятки. В прошлом году первое место заняло слово «aura». Еще одно слово, которое будет очень популярно в 2025 году, — «demure». Но откуда оно взялось и что означает?

В переводе с английского «demure» означает сдержанный, скромный или скромный. Этот термин используется для описания того, как женщины, в частности, должны себя вести или выглядеть в обществе. Однако, когда это слово появляется в социальных сетях, оно используется иронично, чтобы юмористически указать на стигму.

Фраза стала вирусной в социальных сетях в августе 2024 года. Тенденция была начата TikToker Jools Lebron, у которой сейчас более 2 миллионов подписчиков на платформе. Она известна своими привлекательными уроками макияжа. В одном из видео она саркастически объясняет, как прийти на работу «очень скромной»: с легким макияжем, уложенной прической и ванильным парфюмом. Это контрастирует с ее обычным присутствием в TikTok: профиль трансгендерной женщины обычно характеризуется яркими цветами и бурными вечеринками.

Видео не заставило себя долго ждать, чтобы распространиться по социальным сетям. С тех пор Леброн посвятила более 100 видео тому, чтобы поделиться словом с разных точек зрения. Она показала своим новым подписчикам, как скромно делать маникюр, скромно заказывать еду или уважительно садиться в самолет.

Другие создатели переняли эту тенденцию, иногда более серьезно, иногда менее. Они часто использовали этот термин с юмором или иронией, например, когда пользовательница наносит яркий макияж и описывает свой внешний вид как «скромный». Такие знаменитости, как Кардашьяны и Дженнифер Лопес, также присоединились к ним. Даже бывший канцлер Германии Олаф Шольц опубликовал видео своей повседневной рабочей рутины, которую он отрицал как очень скромную.

Однако использование этого слова не является чем-то новым. Особенно в XVIII веке писательница Джейн Остин часто использовала слово «скромный» для описания своих персонажей. В ее классических романах, таких как «Гордость и предубеждение», главные героини ведут себя очень скромно и сдержанно — как это было принято в то время. Этот образ женщины продолжает формировать наше общество и по сей день.

Всего за два месяца до тренда «demure» в социальных сетях доминировало слово «brat». Термин был придуман певицей Charli XCX, которая выпустила свой альбом под этим именем в июне. «Brat» — это противоположность «demure»: оно побуждает женщин, в частности, быть громкими, бунтарскими и хаотичными. Поскольку законодатель моды Леброн использовал слово «demure» иронично, его можно рассматривать как отсылку к образу жизни «brat».