ИИ помогает создать бренд, но он также может нанести ему большой вред. Большая опасность

• Потребители ожидают от брендов подлинности, — подчеркнули участники дебатов «Создание бренда завтрашнего дня» , которые прошли в рамках Европейского экономического конгресса .
• Было замечено, что искусственный интеллект играет все более важную роль на рынке брендов.
• Участники дебатов отметили, что брендам важно оставаться «человечными».

По определению, бренд — это набор названий, терминов, знаков, символов, логотипов и графических изображений или комбинация всех этих элементов, цель которых — идентифицировать товары, услуги или организации и отличать их на рынке от конкурирующих продуктов, тем самым создавая экономические выгоды. Поэтому неудивительно, что бренды или торговые марки могут достигать астрономических значений.

Подлинность бренда — преимущество для его владельца

Но что увеличивает ценность бренда? Как отметила Дорота Н. Халлер, вице-президент IAA Poland, Международной рекламной ассоциации, директор по клиентским решениям RASP, во время дебатов по этому вопросу на 17-м Европейском экономическом конгрессе , много говорят об аутентичности брендов, и она сама твердо верит в это.

Сильные бренды — это аутентичные бренды; Конечно, в бизнесе ценностью является прибыль. Однако это не может быть руководящим принципом бренда, поясняет Дорота Халлер.

- Сильные бренды — это те, которые аутентичны и основаны на бизнес-ценностях. «Конечно, прибыль — это ценность, но она не может быть руководящим принципом бренда, поскольку ничего не говорит потребителям», — пояснил эксперт.

Она отметила, что в настоящее время мы имеем дело с изменениями. Все больше инноваций наблюдается как в создании брендов, так и в обеспечении их узнаваемости.

Однако важно то, что инновации не должны существовать сами по себе. Идея состоит в том, чтобы устройство помогало потребителям в их жизни, а не было просто гаджетом.

В то же время инновации должны быть этичными. При создании брендов и обеспечении их узнаваемости сопутствующий им контент должен быть правдивым.

- Если мы создаем компоненты (бренды - прим. автора) с использованием искусственного интеллекта, давайте поговорим об этом, - добавил Халлер.

Эксперты продолжают подчеркивать, насколько важна социальная вовлеченность в создание бренда. Сегодня много говорят об ESG , но необходимо реальное участие общества; не может быть места недобросовестным практикам, таким как «зеленый отмывание» , которое в основном заключается в преднамеренном ложном представлении продукта или компании как более экологичных, чем они есть на самом деле, с целью получения финансовой выгоды или создания положительной репутации.

- Все это звучит просто, но это не так, - признался Халлер. Она отметила, что в построении бренда также необходима последовательность: бренд создается не за два дня, а на протяжении многих лет .

- Поэтому важно иметь хороших партнеров, агентства и консультантов, - добавил вице-президент.

Ценность аутентичности бренда подчеркнул Шимон Печиньски, управляющий директор KAVA. - Это не то, что мы придумали сейчас. По его словам, еще в 1990-х годах было проведено исследование, которое показало, что самые сильные бренды создаются на основе миссии, видения и аутентичности .

17-й Европейский экономический конгресс

По его мнению, важно, чтобы ценности, которые последовательно транслируются и исповедуются на всех уровнях бренда, были видны не только в рекламе, но и в поведении по отношению к сотрудникам и подрядчикам. Это фундаментальные ценности, которые показывают, в каком направлении должны развиваться эти бренды.

- Ежегодно одна из компаний публикует отчет о брендах. «Меня пугает тот факт, что все больше респондентов указывают на отсутствие доверия к брендам» , — подчеркнул Печиньски.

Как отметил специалист, у нас кризис доверия к брендам, к лидерам — как политическим, так и деловым.

Восприятие брендов плохое. Около 61 процента респондентов указали, что бренды преследуют интересы только узкой группы богатых акционеров и забывают о простых людях.

Поэтому неудивительно, что специалисты подчеркивают важность осознания истинных ценностей для данной компании, для данного бренда. Их следует размещать как внутри, так и снаружи компании. Вот как можно создать бренд.

Бренд для всех, или прогрессивная персонализация

Каким будет бренд завтрашнего дня? По мнению экспертов, бренды будущего также будут более персонализированными. В этом процессе будет использоваться искусственный интеллект.

Однако они предупреждают о «механической» природе искусственного интеллекта . Важно не забывать об этом. ИИ должен помогать человеческому фактору, а не заменять его . Этот пункт будет оставаться ключевым; Брендам не следует безответственно использовать ИИ, поскольку это может привести к манипулированию и сложному, но опасному таргетированию. Получатель будет чувствовать себя в ловушке и не сможет принимать осознанные решения.

Действия должны быть сбалансированы, чтобы сохранить человеческое лицо бизнеса.

Как добавил Петр Пентка, глава Publicis Groupe Poland, в настоящее время мы сталкиваемся с огромной технологической революцией. Это мегатенденция, которая набирает обороты.

- Если мы представим, что находимся в состоянии технологического изменения (развития ИИ - прим. автора), которое меняет все, и больше всего меняет поведение человека, только тогда мы сможем понять, что с этим можно сделать, - сказал эксперт.

- С одной стороны, бренды могут использовать это как огромную возможность, но это также может быть и угрозой, - предположил Пентка.

По его мнению, ИИ, прежде всего, оказывает очень сильное влияние на маркетинг. Брендам необходимо изменить свой подход к этому вопросу.

- Нам необходимо наблюдать за брендами в СМИ с помощью новых инструментов, - подчеркнул Марцин Щупак, генеральный директор Mediaboard Polska.

Как он пояснил, без тщательного анализа происходящего компании не смогут оценить изменения и отреагировать на них.

Однако, как отметила Катажина Звольска, руководитель отдела цифровых коммуникаций компании Play, текущие изменения также повлияют на продажи бренда.

- Стоит отметить, что продажи также меняются - они разные в случае традиционных каналов дистрибуции, разные в случае цифрового канала, - сказала Звольска.

Специалист имеет опыт работы на рынке телекоммуникаций, который отличается высокой конкуренцией. Верно, что телекоммуникационные компании не обязаны создавать потребность в доступе к предлагаемым ими услугам, поскольку каждый хочет иметь возможность мгновенной связи.

Однако привлечение и удержание клиента — это совсем другое дело.