Слишком много стимуляции и неустойчивое внимание, бренды и клиенты в эпоху лени

«Доброта — мощное и невиданное ранее оружие». Слова Супермена, одного из самых долгоживущих супергероев, родившегося в 1933 году и архетипа человека, который противостоит злу с помощью необычайных способностей. В мире, отмеченном хаосом, этот символ стойкости возвращается на большой экран и в кампании брендов. В связи с премьерой 11 июля американский страховой гигант Progressive, занимающий шестьдесят второе место в рейтинге Fortune 500 и имеющий выручку более 22 миллиардов долларов в первом квартале года, решил надеть костюм Супермена, чтобы продемонстрировать свою приверженность обеспечению безопасности услуг, скорости реагирования, точности решений. Цель состоит в том, чтобы упростить жизнь клиента, сделав ее проще. Таким образом, суперспособности используются против подключенного, скучающего, нетерпимого клиента. Одна из функций приложения обнаруживает серьезные аварии, вмешивается, чтобы обеспечить их здоровье, отправляет помощь и даже инициирует запрос на компенсацию. (Почти) сверхчеловеческая скорость.

Добро пожаловать в формирующуюся экономику лени, которая переписывает потребление и кампании. Мы все меньше и меньше склонны предпринимать действия для перехвата продуктов, услуг, сообщений. Лень, благодаря высокопроизводительным и персонализированным технологиям, становится главным конкурентом в битве за внимание нестабильного потребителя, но также и самым ценным союзником в поощрении новых склонностей к покупкам. McKinsey подчеркивает, что простота, скорость и интуитивность все больше требуются в цифровом опыте, подтверждая прогресс моделей без трения, концепции, придуманной Кевином Рузом в New York Times. Тенденция к упрощению воздействия технологий означает, что мы испытываем булимию цифровых покупок, часто не осознавая этого. Это прогресс невидимых брендов для американского технолога Уильяма Аммермана. Между тем, в отчете PwC «Тенденции потребительских рынков 2025» сообщается, что 67% лидеров потребительского рынка полагаются на искусственный интеллект для улучшения опыта покупок, снижения трения и удовлетворения растущего спроса на автоматизацию и текучесть во взаимодействиях. 36% компаний говорят, что уже внедряют генеративный ИИ во многих областях. Поколение Z меняет ожидания, рассматривая свои персональные данные как валюту для гиперперсонализированного опыта и беспроблемных покупок: однако существует баланс с конфиденциальностью, отмеченный как приоритет 48% выборки. «Цифровой потребитель ищет максимальное удобство с минимальными усилиями. Привычка «все сейчас» сделала любое трение невыносимым препятствием. Ценность все чаще измеряется с точки зрения сэкономленного времени и простоты использования», — говорит Джулио Финци, руководитель розничной торговли в Intarget и профессор электронной коммерции в Католическом университете Милана. Риски для тех, кто подключен и отвлекается, также растут. «Беспроблемный опыт снижает порог внимания и увеличивает риск импульсивных покупок, мошенничества или неосознанного обмена конфиденциальными данными. Пользователи должны быть бдительны в отношении прозрачности процессов, личности продавцов и использования своих персональных данных, особенно менее цифровых групп», — говорит Финци.

Настало время агентов в ИИ, которые становятся тренерами в пределах досягаемости смартфонов, личными помощниками в бесконечной прокрутке для стимулирования новых потребностей. Amazon, Google и Shopify являются одними из самых продвинутых игроков в использовании агентов для рекомендаций, помощи и персонализации. Zalando разработала разговорного помощника, Sephora — тренера по красоте на основе ИИ, который рекомендует, обучается и персонализирует. «Будущее принадлежит тем, кто интегрирует ИИ не только в процессы, но и в процесс покупки. Компании должны переосмыслить путь клиента прогнозирующим и автоматизированным способом. Агенты ИИ — настоящие персональные покупатели — упрощают выбор, перемещая покупательную способность с пользователей на интерфейсы. Для компаний это означает переосмысление стратегий конверсии и готовность к маркетингу BtoMachine, то есть нацеленному на влияние на ИИ, а не на человека», — заключает Финци. Агенты превращают бренды в присутствия, которые не только активны, но и проактивны. McKinsey оценивает, что к 2030 году более 60% взаимодействий будут осуществляться автономными агентами. «В Америке растет внедрение агентов в потребление, в то время как в Европе по-прежнему доминирует более исследовательский подход. Молодежь предпочитает персонализированные потоки, пожилые люди предпочитают упрощенную помощь. Но минимум усилий — это трансверсальное правило, большее, чем возраст. В конце концов, мы находимся в состоянии когнитивной перегрузки: слишком много стимулов, мало времени, фрагментированное внимание. Лень — это не отсутствие воли, а адаптивная реакция. Победа означает устранение трения, предвосхищение потребностей и сокращение размышлений о принятии решений до минимума. Комфорт побеждает сравнение. ИИ становится удобным интерфейсом нашей усталости», — говорит Фабио Лалли, автор «Пространственного сдвига» для Egea. Избыточный комфорт снижает критический порог: мы принимаем файлы cookie, контракты, условия, не думая и не читая написанное. Риски? «Конфиденциальность, манипуляция, зависимость от непрозрачных рекомендаций, продление подписки без осознания, знаменитые темные паттерны. Проблема культурная: обучение ситуативного интеллекта в мире, где все кажется уже решенным за нас, является центральным», — говорит Лалли. Между тем, способы его использования меняются, выходя за рамки прикосновения. Это пространственное взаимодействие, которое выходит «за пределы экрана»: это рынок смешанной реальности, состоящий из интеллектуальных линз, технических жестов и синтетических голосов. «Смешанная реальность устраняет традиционное активное взаимодействие: никаких щелчков, никаких свайпов. Информация поступает в пространстве, контекстная и дополненная. Вы смотрите, вы говорите, вы получаете. Apple Vision Pro, Meta Quest и все визоры и очки, которые начинают появляться, или решения, такие как Brilliant Labs, интегрируют жесты и голос в иммерсивные впечатления. Интерфейс становится невидимым, а поведение более пассивным и управляемым. Мы должны сохранять бдительность, потому что рост скуки в реальности не за горами», — заключает Лалли.