Kesinti lanetinden eğlencenin büyüsüne, sinema nasıl yeni reklamcılığa dönüştü: "Uzun reklamlar yapmaktan kaçınmalıyız."

F1'in şimdiye kadar çekilmiş en pahalı spor reklamı olduğunu söylüyorlar. Tanıtım görsellerinden daha ileriye gitmeden, bunun burada bitmediği açık. Ceketin yakasında Pirelli; göğüste Tommy Hilfiger ve IWC; omuzda OMP; sol kolda yukarıdan aşağıya Geico ve MSC. Brad Pitt, otomotivle ilgili her şeyden çok daha fazlasının kendi başına bir reklamıdır . Ve en güzel yanı, bu satırları okumadan önce bunu düşünmemiş olmanızdır. F1 , şüphesiz, 90'larda Family Doctor'un kahvaltı masalarıyla kolektif hayal gücümüzde başlayan ürün yerleştirme zincirinin son halkasıdır.

Sinemanın markaların sahip olduğu paraya ihtiyacı var ve markaların da sinemanın kültürel nüfuzuna ihtiyacı var. Her iki dünyanın simbiyozundan, yeni bir görsel-işitsel tür ortaya çıktı ve az önce deneyimlediğimiz deneyimlere benzer deneyimler, hatta daha da çarpıcı deneyimler ortaya çıktı. Görünmez reklamcılık çağına hoş geldiniz. Ya da neredeyse.

Bir filmi çevreleyen son büyük sosyal fenomen, bir şeylerin çok hızlı bir şekilde değiştiğinin canlı kanıtıydı. İki yıldır, yaratıcı ajanslar tüm dünyada aynı isteği tekrarlıyor: "Bana bir Barbie yap. " Greta Gerwig'in filmi, iki saatlik muhteşem bir reklamdan başka neydi? Ve yine de, sıradan insanlar için bir markanın ürününü nasıl sattığı konusunda bir önce ve sonrayı işaret eden şey, reklam dünyasında basitçe bir başarı hikayesiydi, belki de en başarılısıydı - boşuna değildi, Mattel satışlarını 1,8 milyar avrodan fazla artırdı - belki de markaların hayatta kalmak uğruna benimsediği yenilikçi bir kamufle iletişim biçiminin en görünür örneği: dikkat çekme mücadelesinde, mesajı kontrol eden kazanır .

" Barbie bizim üzerimizde büyük bir etki yarattı, ancak film ve markalar arasındaki simbiyoz çok eskilere dayanıyor," diye açıklıyor İspanya'daki McCann ajansında İçerik Stüdyoları başkanı Miguel Vara . Onun misyonu, markaları sosyal medya içeriğiyle çok belirgin hale getirmeden entegre etmek. "Muhtemelen, bu iş modelinin yaratıcısı, faaliyetlerini film ve eğlenceye dayandıran Walt Disney'in kendisiydi , böylece filmler ve karakterleri tema parkları veya oyuncaklar ve çocuk ürünleri gibi diğer para kazanma kanalları için büyüme motoru oldu."

Vara, filmin faydalarına yabancı değil. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, şu anki pozisyonunu üstlenmeden önce, son 15 yılda küçük, eklemli karakterlerinin başrol oynadığı beş film üreten LEGO'da çalıştı. Reklam yöneticisi, "Bu, şirketi değiştirdi," diye hatırlıyor. "Eğlencenin kültürel ambalajının farkına vardığınızda, şirketin DNA'sı kökten değişiyor. Aniden, herkes markanın, bu durumda oyuncakların satışının ötesinde kültürel bir varlık olduğunu anlıyor." Ve bu açıkça işe yarıyor: 2015'te, The Lego Movie'nin yayınlanmasından bir yıl sonra, Danimarkalı firma, dünyanın lider oyuncak şirketi olarak Mattel'i geride bıraktı.

"Eğlencenin kültürel ambalajının farkına vardığınızda, şirketin DNA'sı kökten değişiyor."

McCann İçerik Stüdyoları Başkanı Miguel Vara

Hiç kimsenin kendi belgeseli olmadan hiç kimse olamayacağı bir görsel-işitsel dünyada, kendi mirasınızı anlatabileceğiniz halde neden hayali hikayelere başvuruyorsunuz? "Kurgu, gösteriye hizmet eden ve nihai ürüne daha fazla duygu katan yaratıcı lisanslara izin verir, böylece yeni kitlelere açılabilir ve her şeyden önce insanların ödeme yapmaya istekli olduğu kültürel bir ürün sunabilirsiniz," diye açıklıyor. Bu özdeyiş, haute couture devi Yves Saint Laurent'in 2023'te kendi prodüksiyon şirketi Saint Laurent Productions'ı kurmasına rehberlik etti. Barbie kendi yıldız bebeği hakkında kendi filmini yaparak kalıbı kırdıysa, Fransız markası bir adım daha ileri giderek markasının görünmediği filmler üretti .

Pedro Pascal ve Ethan Hawke'ın başrol oynadığı Almodóvar'ın western filmi The Strange Way of Life size bir şey çağrıştırıyor mu? Son birkaç Oscar'ın en tartışmalı başlığı olan Emilia Pérez size bir şey çağrıştırıyor mu? Ve Sorrentino'nun imzasını taşıyan o güzel arzu metaforu Parthenope ?

Sürpriz: Bunların hepsi Saint Laurent Productions'ın eseri.

"10 veya 30 yıl öncesinin bir filmi iyiyse hala alakalıdır. Bazı açılardan sinema, iyi bir mevsimsel koleksiyondan daha fazla etki yaratabilir. Benim için filme başlamak, daha genel ve popüler bir yaratıcı alana doğru doğal bir evrimdi," diyor Yves Saint Laurent'in yaratıcı yönetmeni Anthony Vaccarerello , EL MUNDO'nun halkla ilişkiler departmanı tarafından toplanan ifadelerinde. "Pazarı yeni tüketicilere açabilir, ancak benim hedefim bu değil. Saint Laurent adını geliştirmenin yeni bir yolunu arıyorum . Filmler kalıcıdır, bizimle kalır ve gittiğimiz her yere onları götürürüz."

Markanın kendisi filmlerinde yer almasa da, kostümlerin hepsi Yves Saint Laurent'e ait. "Bu yaratımlar empati için iyi bir egzersiz oldu. Benimle hiçbir ilgisi olmayan ve benim seçmediğim bir karakteri geliştirmek çok zenginleştirici bir iş birliği," diyor Vaccarello, tartışmalı sanat projelerini yalnızca "iyi bir şekilde" seçiyor: "Düşünmeye davet eden sanat formlarıyla yüzleşmek iyi."

"Filmler kalıcıdır, bizimle kalır ve gittiğimiz her yere onları da götürürüz. Bir koleksiyondan daha fazla etkiye sahiptirler."

Yves Saint Laurent'in yaratıcı yönetmeni Anthony Vaccareello

İspanya, sinema ve reklamcılık arasındaki bu simbiyoza yabancı değil. " Günde 6.000'den fazla reklam etkisi alıyoruz, boş zamanlarımızda ne izlemek istediğimizi seçmek için giderek daha fazla seçeneğimiz oluyor ve izleyicilerin azalan dikkati için bu savaşta yeni bağlantı modelleri bulmamız gerekiyor," diye açıklıyor IPG Mediabrands Entertainment'ın genel müdürü Alfonso García Valenzuela , konu üzerindeki en büyük test laboratuvarı. "Paradigma değişimi oldukça basit bir ilkeden kaynaklanıyor: İnsanların eğlencesini kesintiye uğratamıyorsak, onların eğlencesi olalım."

Kendisini "eğlencenin büyüsünü bozma lanetinden" kurtaran bu yolda, anahtar reklam kodlarını terk etmek ve kendini tamamen görsel-işitsel kurgunun uzmanlığına adamak. Kısacası, "uzun reklamlar yapmaktan kaçınmalıyız." Valenzuela'nın eğlence yolculuğu beş yıl önce, mücevher markası Tous'un yüzüncü yılını anan bir belgesel olan OSO, Historia de un Icono ile başladı ve yoğun bağımsızlık yanlısı tacizin olduğu bir zamanda geldi. "Tous'u satış ve imaj açısından yeniden konumlandırmaya hizmet etti ve içeriğin insanların daha fazla satın almasını sağlayabileceğini gösterdi," diye hatırlıyor.

Yolculuk 2022'de Rakuten TV tarafından yapımcılığı üstlenilen ve Pilar Rubio'nun sunuculuğunu üstlendiği Turismo de Canarias ile bir realite şovuyla devam etti ve bu şov daha da ileri gitmek için bir test sahası görevi gördü. " Canary Islands'ı keşfetmek aradığımız modeli doğruladı, buna kazan-kazan-kazan diyorum: Marka kazanıyor, göstermek istediği tüm yönleri sergileyen 340 dakikalık bir reklama sahip oluyor; izleyici kazanıyor, çünkü bu ilk beyaz, aile dostu realite şovuydu ; ve platform da kazanıyor, çünkü kendi ortak finanse ettiği ve başarılı içeriğine kavuşuyor: ikinci sezon için yenilendi ve bugüne kadar Rakuten TV'de en çok izlenen şov oldu," diyor García Valenzuela.

"Paradigma değişimi oldukça basit bir ilkeden kaynaklanıyor: Eğer insanların eğlencesini bölemiyorsak, onların eğlencesi olalım."

Alfonso García Valenzuela, IPG Mediabrands Entertainment'ın CEO'su

Yolculuklarının nihai hedefi, Kanarya Adaları tarafından desteklenen ve yakında en prestijli festivallerde prömiyeri yapılacak olan bir LGBT romantik komedisi. A Una Isla De Ti , İspanya'da bir marka tarafından doğrudan yaratılan ilk kurgu film. Bir şey bize bunun son olmayacağını söylüyor.

Ülkemizde markalarla yaratıcı iş birliğinin olanaklarını anlamış bir film yapımcısı varsa o da Javier Fesser'dir . Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, yapım şirketi Pendelton Films, 1990'ların başında reklam ajansı Línea Films'den doğmuştur. O ve ortağı Luis Manso , kendi sinematik hırslarına yenik düşüp El Milagro de P. Tinto , La gran aventura de Mortadelo y Filemón ve tabii ki Campeones destanı gibi başarılar elde etmeye başlamışlardır. Konuya son noktayı koyan bu son başlıktır: Görünmez dediğimiz reklam türünü entegre etmekle kalmamış; kendi başına faaliyet göstermeye başlayan kendi başına bir marka haline gelmiştir .

"Bu yalnızca fenomen olma şansına sahip filmlerde olur ve bir fenomen, tanımı gereği istisnaidir," diye açıklıyor ikilinin yapımının arkasındaki beyin olan Manso. " Campeones yılın en çok izlenen filmi oldu ve En İyi Film dalında Goya ödülünü kazandı, ancak bunu aynı zamanda reddedilmeyen, hassas, komik, biraz yaramaz ve aile dostu bir hikayeyle yaptı." Bu, ONCE'ın filmin kahramanlarını kampanyalarının yüzü olarak çağırması ve yapması için verimli bir zemindi, ancak aynı zamanda devam filmi Campeonex'in Caser Arena'da son yarışmasını düzenlemesi ve sporculardan oyunculara dönüşen oyuncularını Movistar Riders takımına karşı karşıya getirmesi için de verimli bir zemindi.

"Bir filmin marka olabilmesinin tek yolu, Champions gibi beyaz olan fenomenlerle olur."

Luis Manso, Javier Fesser'in Pendelton Films'deki ortağı

"Fesser çok yaratıcı ve çok güzel bir son buldu, ancak bütçeyi aştı, ya ortağımın endişelerini baltaladı ya da daha fazla para aradı, " diyor yapımcı. Çok net bir düşünce çizgileri vardı: "Birlikte düşünmeli, yaratıcı süreçleri birleştirmeliydik. Sponsorluğun fark edilir olmasına izin veremezdik; hikayeyle uyumlu doğal bir varlığa sahip olmalıydı, aksi takdirde izleyici kazıklandığını hissederdi."

Manso'nun mizah ve doğallığa dayalı bu tür bir işbirliğini tasarlaması ilk kez değildi. Profesör Bacterio'nun başarısız bir icadı nedeniyle parayı yutmak yerine tüküren Mortadelo ve Filemón ile Jimmy the Horny kabinlerini hatırlıyor musunuz? Üzerlerinde mor bir Oño logosu vardı. Partinin parasını hangi iflas etmiş telefon şirketinin ödediğini tahmin edin?