Dünyanın en mutlu içeceğinin hikayesi

8 Mayıs'ta, Coca-Cola'nın ilk dozunun Georgia eyaletinin Atlanta kentindeki bir eczanede satılmasının üzerinden 139 yıl geçti. Baş ağrısı ve mide ağrılarına karşı bir ilaç olarak üretilmişti ve o zamanlar içinde kokain bulunuyordu. Kısa sürede Amerikalılar arasında popülerlik kazandı ve ardından dünyayı fethetti. Günümüzde bunu henüz denememiş birini bulmak zordur.

Yaklaşık 140 yıllık bir geçmişe sahip ve sanki zaman hiç geçmiyormuş gibi… Hem çocuklar hem de yetişkinler tarafından dünyada en çok bilinen, tüketilen ve takdir edilen içeceklerden biri belki de. Markanın kendi internet sitesinde yer alan bilgiye göre, dünya genelinde her gün 1,9 milyardan fazla Coca-Cola tüketildiği tahmin ediliyor. Bu kelime o kadar ünlü ki, Business Insider'a göre "Ok" kelimesinden sonra dünyada en kolay anlaşılan ikinci kelime "Coca-Cola" .

Her türlü ortama uyum sağlayan bu meşrubat, eşsiz lezzeti, tazeliği ve tatlılığıyla öne çıkıyor. Hoşuna gitmeyenler bile, meşrubatlar, sponsorluklar ve reklamlar düşünüldüğünde bunun günlük hayatımızın ve gelişimimizin bir parçası olduğunu inkar edemez. Elinde bu içecekten bir kutu olan veya karbonatlı kahverengi sıvıyı tamamlamak için bir bardak buz ve limonla terasta oturan birini görmeden bir gün geçirmek zor. Ve hikayesi de oldukça ilgi çekici, çünkü tesadüfen ve bugün bildiğimizden çok farklı bir amaçla doğmuş.

Baş ağrısına iyi gelen bir ilaç

Her şeyin 1886 yılının sıcak bir yaz öğleden sonrasında, Georgia eyaletinin Atlanta kentinden eczacı John Stith Pemberton'ın "beyin toniği" adını verdiği, Amerikan kapitalizminin dünyadaki en büyük sembollerinden biri haline gelecek bir içecek yaratmasıyla başladığı söylenir. Eczacı, tıbbi formülleri değiştirmeyi çok seviyordu ve baş ağrısını ve mide ağrısını hafifletecek bir ilaç yaratmayı amaçladığında, karamel renkli bir sıvı karışımı yarattı. Orijinal tarifte koka yaprakları, kola fındığı özütü ve aroma yağları ile fosforik asit gibi diğer malzemeler yer alıyordu.

Pemberton bu karışımı küçük bir eczane olan Jacob's Eczanesi'ne götürdü ve burada karbonatlı suyla karıştırılıp müşterilere ilaç olarak satıldı. Jacobs Eczanesi bunu fincan başına beş sentten (yaklaşık 0,04 sent) satıyordu. «İlaçları bir kavanoza koyup Pemberton, artık ünlü olan Jacob's Eczanesi'ne yöneldi. Burada her bir bardak ilaç, soda ve buz beş sentten satılmaya başlandı. Markanın web sitesinde, "Yavaş yavaş bu yeni içecek yerel toplumda tanınmaya ve Kuzey Amerikalıların günlük hayatlarına girmeye başladı" deniyor. "İki C'nin reklamda iyi görüneceğini" düşünen Pemberton'ın ortağı Frank M. Robinson, bu ismi önerdi ve böylece ünlü ferahlatıcı içecek ortaya çıktı.

Şirketin internet sitesinde yer alan bilgiye göre, eczacı içeceğin potansiyelini hiçbir zaman fark edememiş ve işinin bir kısmını yavaş yavaş satmış. İçeceği icat etmesinden iki yıl sonra, morfin bağımlılığı onun ölümüne yol açtı. 1891 yılında bir başka Atlanta eczacısı olan Asa Griggs Candler, Frank Robinson'dan işletmenin tüm mülkiyetini satın aldı ve ertesi yıl Coca-Cola Şirketi'ni kurdu. Coca-Cola markası 1893 yılında patentlendi. O dönemde ilk bina yalnızca The Coca-Cola Company'ye ev sahipliği yapma amacıyla inşa edildi. Şirket o kadar hızlı büyüdü ki, sonraki 12 yıl içinde beş kez ofis değiştirdi.

Markanın büyümesi

Doğal bir satıcı olarak tanınan bu adam, yaratıcı pazarlama biçimleriyle bunu milyon dolarlık bir işe dönüştürdü: İnsanları ürünü denemeye teşvik etmek için kuponlar dağıttı ve eczacılara Coca-Cola markalı kalemler, saatler, teraziler, lambalar, kartlar ve takvimler sağladı. 1895'e gelindiğinde ABD'yi fethetmiş, yüzyılın başında ise en yakın komşuları Kanada, İngiltere, Küba ve Porto Riko'ya yayılmıştı.

Unutmayın ki şimdiye kadar sıvı, elde olanla satılıyordu. Şirketin internet sitesinde yer alan bilgiye göre, Coca-Cola ilk kez Vicksburg'daki bir şekerleme dükkânında küçük cam şişeler kullanılarak şişelendi. 1899 yılında içeceği şişelemeye sadece üç kişi yetkiliydi. Ancak beklendiği gibi taklitleri de artmaya başladı. Bu nedenle markanın çekici bir tasarımla standartlaştırılması gerekiyordu: «İnsanların karanlıkta bile elle tutsalar Coca-Cola şişesi olarak tanıyacakları bir şişeye ihtiyacımız var. Şirketin yarışmada hangi şişenin kazanacağına ilişkin verdiği talimat şöyleydi: "Coca-Cola şişesi, kırılsa bile ilk bakışta tanınabilecek şekilde şekillendirilmeliydi."

1915 yılında kazanan, Indiana Eyaletinden Root Glass Company oldu. Kısa sürede dünya çapında ünlenecek şişeyi tasarlayan kişi ise makinist Earl Dean'di. Kakao figüründen esinlenerek, içeceğin içeriği olan “coca”yı temsil eden bir tasarım ararken kafası karışmıştı. Coca-Cola'nın aslında kokain içerdiğini unutmayın. Ancak şirket 1929 yılından itibaren içecekte bu maddeyi kullanmayı bıraktı.

Üretime başlamadan önce bu tasarımın uyarlanması gerekiyordu. Orta kısmı taban kısmından çok daha geniş olan şişelerin üretilip paketlenmesi pratik değildi, bu da “bel” in daraltılmasını zorunlu kılıyordu. Patent, fabrikanın müdürü İsveçli Alexander Samuelson'a verildi. Şişenin adı «Contour» idi. Daha sonra Avrupa'da Paris ve Bordeaux'da ilk şişeleme tesisleri açıldı.

Markanın internet sitesinde, 1920 yılında ilk altılı paketin -ünlü altılı paketin- piyasaya sürülmesinin içecek sektörü için önemli bir yenilik olduğu yazıyor. Ertesi yıl kutunun patenti alındı. Bu dönemde iki önemli yenilik daha piyasaya sürüldü: Çan şeklindeki Coca-Cola cam çeşmesi ve ilk standart açık üstlü soğutucu.

İçeceğin uluslararasılaşmasında Amerikalı askerler de önemli rol oynadılar, çünkü onlar sayesinde hem taşınması kolay hem de daha dayanıklı yeni bir ambalaj modeli yaratıldı: kutu. Bu versiyonun başarısı o kadar büyük oldu ki, II. Dünya Savaşı'nın sona ermesinden sonra bile modelin satışı devam etti.

Harika reklamlar

Ardından Coca-Cola'yı dünyanın en ünlü içeceklerinden biri haline getiren çok sayıda pazarlama ve reklam stratejisi uygulandı. Hatta size bir fikir vermesi açısından, markanın reklama harcadığı miktar, Microsoft ve Apple'ın toplam yatırım miktarından daha fazladır. Ayrıca markanın temel marka stratejisi, meşrubatı mutluluk anlarıyla ilişkilendirmek – “Mutluluk Kapıları” .

En bilinen reklamlardan biri, Noel arifesinde dünyadaki her eve hediyeler dağıtan sakallı ihtiyarla ilgilidir. Günümüzdeki Noel Baba imajının (markanın renklerine uygun olarak beyaz sakallı, kırmızı giysili) Coca-Cola'dan kaynaklandığını söyleyen çok kişi var. Ancak birçok sanatçı bu Noel sembolünü yeniden yaratıp tasarladı ve her biri ona kendi kişisel dokunuşunu kattı. Marketeer'a göre Coca-Cola, 1930'lardan itibaren Noel reklamlarında kendi imajını kullanarak, karakterin imajının kolektif hayal gücünde yerleşmesine yardımcı oldu. Şirketin resmi internet sitesinde yer alan bilgiye göre, emekli bir satış elemanı olan arkadaşından esinlenerek, geniş bir gülümsemeye ve tombul bir figüre sahip, daha gerçekçi bir Noel Baba fikri ortaya atan illüstratör Haddon Sundblom işe alındı.

1950 yılında Coca-Cola, Time dergisinin kapağında yer alan ilk ticari ürün oldu ve reklamcılık ve markalaşma tarihinde önemli bir dönüm noktasına imza attı. O dönem Amerikan dergisi, içeceği popüler kültürün bir parçası haline gelmiş ve küresel bir ikon haline gelmiş bir ürün olarak öne çıkarmıştı.

Ayrıca, bu meşrubat yıllar içinde markanın yükselmesini sağlayan birçok film ve televizyon programında yer aldı. İçki içmek, Billy Wilder'ın yönettiği 1961 yapımı One, Two, Three gibi filmlerde önemli bir unsurdu; Tanrılar Çıldırmış Olmalı , Jamie Uys'un yönettiği 1890 yapımı; 1985 yapımı Coca-Cola Çocuğu , Dušan Makavejev'in de aralarında bulunduğu birçok yönetmenin yönettiği bir film.

İçeceğe Beatles'ın Come Together ve The Beach Boys'un All Summer Long şarkılarında da göndermeler bulunmaktadır. Elvis Presley de 1977'deki son turnesinde bu ürünü tanıttı. Coca-Cola Şirketi bile ürünü tanıtmak için tüm zamanların en çok satan sanatçısının resmini kullandı. David Bowie, George Michael, Elton John ve Whitney Houston, Julio Iglesias, Cyndi Lauper, U2 ve Red Hot Chili Peppers gibi şarkıcı ve gruplar da şarkılarında Coca-Cola'ya göndermelerde bulundular.

1953'te fado şarkıcısı Amália Rodrigues, Eddie Fisher'ın sunduğu Amerikan programı Coca-Cola Time'a konuk oldu ve burada Abril em Portekiz şarkısını seslendirdi. Bu gösteriden sonra fado uluslararası alanda tanınmaya başlandı.

Portekiz'de Coca-Cola

Şirketin internet sitesinde yer alan bilgiye göre, içeceğin Portekiz'deki tarihi , "ülke ve Portekizlilerle modernlik, yenilikçilik ve katılım hikayesi" dir. İçecek Portekiz topraklarına ulaştığında 91 yaşındaydı.

1928 yılında, o zamanlar Portekizli bir reklam ajansında metin yazarı olan Fernando Pessoa, "önce garip gelir, sonra yerleşir" adlı reklam sloganını yaratmıştı; ancak bu bile, yeni kurulan askeri diktatörlüğü, meşrubatın Portekiz'e girmesine izin vermeye ikna etmeye yetmemişti. O zamanlar eski kolonilerde bunlar satılıyordu. Ancak Salazar, resmi gerekçe olarak, yüksek kafein içeriği ve bağımlılık yaratması nedeniyle sağlık endişelerini ve ulusal olarak üretilen meşrubat ve şaraplara yönelik korumacılığı öne sürerek bunu metropolde istemedi. «(…) Ben her zaman Portekiz pazarında görünmesine karşı çıktım. Ben buna bizim ahlaki manzaramız diyebilirim. Portekiz muhafazakar, babacan ve -Allah'a şükür- geri kalmış bir ülkedir; bu terimi aşağılayıcı olmaktan çok, daha çok iltifat olarak görüyorum. Portekiz'e her şeyden çok nefret ettiğim şeyi, yani modernizmi ve meşhur verimliliği sokma riskine giriyorsunuz. «Kamyonlarınızın eski şehirlerimizin sokaklarında son hızla seyahat etmesi, geçerken laik alışkanlıklarımızın ritmini hızlandırması düşüncesi beni ürpertiyor», Maria Filomena Mónica'nın Cenas da Vida Portuguesa adlı derlemesinde alıntılanan, Coca-Cola'nın Portekiz'e girmesi için aracılık etmeye çalışan bir Amerikalı yetkiliye hitaben yazılmış bir mektupta Salazar'ın şunları okuduğunu okuyoruz:

İçecek ülkeye resmi olarak ancak 1977 yılında girdi. Şu anda Portekizlilere Setúbal bölgesindeki Azeitão'da bulunan Refrige fabrikası aracılığıyla ulaşıyor. Ülkedeki tüm satış noktalarına günlük ulaşan içeceklerin yaklaşık %90'ı buradan şişeleniyor.

Hong Kong'da bazı insanlar soğuk algınlığına çare olarak hala ılık Coca-Cola içiyor. Tarifi hâlâ markanın merkezi olan Atlanta'daki Coca-Cola Dünya Müzesi'ndeki bir kasada kilit altında tutuluyor. İçecek yalnızca Küba ve Kuzey Kore'de satılmıyor.