Warum man mit stiller Expertise keine Kunden mehr im Bereich Cybersicherheit gewinnt

Es gibt einen Friedhof brillanter Cybersicherheitsunternehmen, von denen niemand je gehört hat. Diese Firmen verfügten über unglaubliches technisches Talent, konnten Schwachstellen erkennen, die andere übersehen hatten, und investierten viel Herzblut in die Entwicklung eleganter Lösungen für komplexe Probleme. Mit anderen Worten: Sie kannten ihr Handwerk. Und trotzdem scheiterten sie.

Gleichzeitig gibt es zahlreiche Unternehmen mit guter, aber nicht überragender Technologie, die florieren, wachsen und weiterhin hohe Investitionen erzielen . Was passiert hier also?

Die unbequeme Wahrheit ist: Im aktuellen Cybersicherheitsmarkt reicht es nicht aus, das klügste Team zu sein. Der Markt belohnt nicht automatisch die beste Technologie. Stattdessen belohnt er die bekannteste Technologie.

Dieses Muster ist jedoch nicht ausschließlich auf den Bereich der Cybersicherheit beschränkt. Die Geschichte ist voller ähnlicher Beispiele:

Betamax bot eine bessere Videoqualität als VHS, verlor aber den Formatkrieg. Das Elektroauto wurde 1890 erfunden, stand aber über ein Jahrhundert lang im Schatten von Benzinmotoren. Geniale soziale Netzwerke wie Path und Google+ waren Facebook technisch in vielerlei Hinsicht überlegen, gerieten aber in Vergessenheit.

Die eigentliche Frage lautet: Warum passiert das immer wieder und was können intelligente Cybersicherheitsunternehmen dagegen tun?

In den Anfängen der Cybersicherheit reichte technische Exzellenz meist aus. Der Markt war viel kleiner als heute, und die Käufer waren technisch versierter. Doch diese Ära ist vorbei.

Der Cybersicherheitssektor gleicht heute eher einem überfüllten, lauten Basar als einem ruhigen Fachgeschäft. Tausende Anbieter konkurrieren um Aufmerksamkeit, sodass selbst wirklich innovative Lösungen kaum wahrgenommen werden.

Was früher ein spezialisiertes technisches Gebiet war, hat sich mittlerweile auf alle Aspekte des Geschäftsbetriebs ausgeweitet. Vorstandsmitglieder, die sich nie um Sicherheit gekümmert haben, stellen heute gezielte Fragen zu Risiken. Unternehmen, die nie über Sicherheitsbudgets verfügten, haben heute ganze Abteilungen.

In dieser dynamischen Situation ist technische Brillanz ohne Sichtbarkeit so, als ob das beste Restaurant der Welt in einer Gasse ohne Schild versteckt wäre. Das Essen mag fantastisch sein, aber es werden nicht viele Leute kommen.

Die moderne B2B-Käuferreise hat sich im letzten Jahrzehnt stark verändert.

Der moderne Sicherheitskäufer recherchiert weitgehend selbstständig. Er kontaktiert Anbieter in der Regel erst, wenn er kurz vor einer Entscheidung steht. Das bedeutet, dass er nicht auf unaufgeforderte Anrufe wartet oder Fachzeitschriften liest.

Stattdessen fragen sie ihre Kollegen in privaten Slack-Kanälen, lesen Sicherheitsblogs und Newsletter, folgen Vordenkern in den sozialen Medien, besuchen Konferenzen, hören Podcasts auf dem Weg zur Arbeit und fragen sogar LLMs, welche Anbieter sie empfehlen würden. Wer dort nicht präsent ist, existiert für viele potenzielle Käufer nicht.

Hier ist die neue Formel: Fachwissen × Sichtbarkeit = Erfolg!

Im Marketing für Cybersicherheit ist ein Multi-Channel-Ansatz Ihr Schlüssel zum Erfolg, um mit Entscheidungsträgern in Kontakt zu treten und Ihre Lösungen zu präsentieren. Er ist die Brücke, die Ihre technische Brillanz mit den Menschen verbindet, die sie am dringendsten benötigen. So wird aus unbekanntem Fachwissen ein anerkannter Mehrwert, in den Kunden gerne investieren.

Sicherheitsexperten sehnen sich nach echten Erkenntnissen. Sie suchen nach Inhalten, die sie in ihrer Arbeit verbessern, ihre Ängste lindern oder ihnen ein tieferes Verständnis der aktuellen Entwicklungen in ihrer Branche vermitteln. Es geht nicht nur um Inhalte, die Platz füllen.

Um diesem Bedarf gerecht zu werden, veröffentlichen Sie eine ausführliche technische Analyse, die beweist, dass Sie wissen, wovon Sie sprechen. Das könnte eine Schwachstellenanalyse sein, die andere Sicherheitsexperten sagen lässt: „Hm, daran habe ich noch gar nicht gedacht.“ Oder vielleicht sind es Bedrohungsanalysen, die tatsächlich etwas Neues vermitteln, oder originelle Perspektiven Ihres Teams, die zur Diskussion beitragen, anstatt das Offensichtliche aufzuwärmen.

Wenn jemand ein bestimmtes Sicherheitsproblem in Google eingibt, soll er Ihre Inhalte finden. Und wenn er sie liest, sollte er denken: „Die Leute verstehen es. Sie verstehen das Problem besser als ich.“

Recherchieren Sie Themen und Keywords in Ihrem Fachgebiet und prüfen Sie, für welche Begriffe Sie ein Ranking erzielen könnten. Je mehr dieser Suchanfragen Sie mit Ihren Inhalten beantworten können, desto mehr Traffic generieren Sie auf Ihrer Website.

Die meisten Sicherheitsexperten reagieren allergisch auf traditionelles Outbound-Marketing (wie die meisten Menschen auch). Richtig umgesetztes Outbound-Marketing sollte sich jedoch nicht wie Spam anfühlen.

Es bedeutet gezielte Ansprache basierend auf tatsächlichen Bedarfssignalen. Sie kontaktieren Unternehmen, wenn diese Anzeichen dafür zeigen, dass sie Ihre Dienste benötigen könnten. Es bedeutet maßgeschneiderte Kampagnen für spezifische, hochwertige Zielgruppen. Und es bedeutet die Teilnahme an Vorträgen wie Konferenzen, Webinaren und Workshops, um die Expertise Ihres Teams zu präsentieren.

Im Bereich Cybersicherheit ist vielleicht nichts wichtiger als der Aufbau von Vertrauen. Sie bitten Ihre Kunden, Ihnen ihre sensibelsten Vermögenswerte anzuvertrauen, und sie müssen wissen, dass Sie seriös sind.

Deshalb ist es für Cybersicherheitsunternehmen so wichtig, in führenden Publikationen vorgestellt zu werden. Wenn ein seriöses Magazin über Ihre Forschung oder Lösung berichtet, profitieren Sie von dessen etablierter Glaubwürdigkeit. Dies ist ein starker sozialer Beweis dafür, dass Sie ein seriöser Akteur im Sicherheitsbereich sind.

Der Schlüssel liegt darin, Cyber-Pressemitteilungen zu schreiben, die Journalisten tatsächlich lesen möchten. Die meisten Sicherheitsnachrichten werden ignoriert, weil sie im Hintergrundrauschen der Anbieterankündigungen untergehen. Ihre Cyber-Pressemitteilungen müssen etwas wirklich Neues hervorheben. Das kann ein neues Forschungsergebnis, die Entdeckung einer ungewöhnlichen Bedrohung oder ein wirklich innovativer Ansatz für ein weit verbreitetes Problem sein.

Für Gründer und Führungskräfte im technischen Bereich, die trotz ihrer vermeintlich überlegenen Technologie über langsames Wachstum frustriert sind, ist diese Realität oft schwer zu akzeptieren. Die gute Nachricht: Dieselben analytischen Fähigkeiten, die für gute Sicherheitsarbeit entscheidend sind, gelten auch für die Marketingeffektivität.

Beginnen Sie damit, die Informationsquellen Ihres idealen Kunden zu erfassen. Woher lernt er? Wem vertraut er? Welche Probleme bereiten ihm schlaflose Nächte? Präsentieren Sie sich dann in diesen Bereichen mit Inhalten, die auf diese spezifischen Anliegen eingehen.

Seien Sie geduldig, aber beharrlich. Sicherheit basiert auf Vertrauen, und Vertrauen braucht Zeit, um sich zu etablieren. Doch sobald dieses Vertrauen einmal etabliert ist, schafft es einen Schutzwall um Ihr Unternehmen, den die Konkurrenz nur schwer überwinden kann.