Diese College-Freunde wollten besseres Essen verkaufen. Jetzt ist ihr Unternehmen börsennotiert.

Die meisten College-Absolventen denken an ihre Abschlussprüfungen, Abschlussfeiern oder vielleicht an ihren ersten Job. Nicolas Jammet wollte gerade ein Restaurant eröffnen.

Nicht irgendein Restaurant – Sweetgreen , die mega-populäre Fast-Casual-Kette mit mehr als 250 Standorten, einer Börsennotierung und – für eine kurze, aber unvergessliche Zeit – einem eigenen Musikfestival mit Kendrick Lamar und The Weeknd.

Jammet gründete Sweetgreen 2007 gemeinsam mit seinen Freunden Jonathan Neman und Nathaniel Ru. Heute ist Jammet Chief Concept Officer des Unternehmens, Neman CEO und Ru Chief Brand Officer.

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Zwei Tage vor der Eröffnung ihres ersten Standorts im Washingtoner Stadtteil Georgetown wurde in Jammets Wohnung eingebrochen. Der einzige Laptop, den sie besaßen, war verschwunden. Darin befanden sich sämtliche Rezepte, Schulungsunterlagen und Betriebsdetails, die das Team erstellt hatte.

„Es gab keine Verstärkung“, sagt Jammet. „Wir blieben 48 Stunden am Stück wach und versuchten, alles wieder zusammenzusetzen.“

Sie eröffneten trotzdem und schafften es. Dann kam der Winter. Georgetown leerte sich, die Laufkundschaft verschwand, und ihr 52 Quadratmeter großer Salatladen stand am Rande des Abgrunds. „Wir hätten es fast nicht lebend geschafft“, erinnert er sich.

Aber sie passten sich an. Sie optimierten die Speisekarte, konzentrierten sich auf warme Gerichte und begannen herauszufinden, was wirklich funktionierte. Es war nicht schön, aber es reichte, um weiterzumachen.

Der zweite Standort war ein Fortschritt, brachte aber auch seine eigenen Herausforderungen mit sich. Er grenzte an einen der besten Bauernmärkte von Washington D.C. – ideal für Zutaten, aber nicht so geschäftsfördernd. Der Standort lag auf der falschen Straßenseite – das Starbucks gegenüber war voll, aber Sweetgreen stand leer.

Also improvisierten sie: Sie besorgten sich einen Lautsprecher vom Guitar Center, und Ru legte ein DJ-Set auf dem Bürgersteig auf, während sie Samples verteilten. Es funktionierte – die Leute schauten auf, der Verkehr strömte herein, und dann, allmählich, fing alles an zu klappen.

Sie veranstalteten ein Straßenfest. Dann ein größeres. Aus diesem Straßenfest wurde das Sweetlife Festival. Das erste war klein – nur ein paar hundert Leute auf einem Parkplatz, ein Lululemon-Zelt und lokale Energie. Ein paar Jahre später waren es Tausende im Merriweather Post Pavilion, die Lana Del Rey, The Strokes und ja, Kendrick Lamar und The Weeknd sahen. Avicii brachte Taylor Swift mit. Auch SZA trat auf.

Was als Versuch begann, Salate zu vertreiben, entwickelte sich zu etwas Größerem: einer Marke mit kulturellem Gewicht, einem Standpunkt und der Angewohnheit, Dinge absichtlich auf die harte Tour zu machen.

Derselbe Impuls, Erwartungen zu überdenken, bestimmt nun auch die Herangehensweise des Unternehmens an etwas weit weniger Glamouröses als ein Musikprogramm: den operativen Betrieb.

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Ein spielentscheidender Unfall

Jammet und sein Team erkannten von Anfang an, dass Komfort genauso wichtig wie Qualität sein würde. Sweetgreen gehörte zu den ersten Unternehmen, die eine native Bestell-App entwickelten, mobile Abholung anboten und den Tresen komplett abschafften. Das Selbstbedienungsregal, heute Standard bei zahlreichen Fast-Casual-Ketten , war ursprünglich eine Last-Minute-Lösung für eine Bostoner Filiale mit Personalmangel.

„Es war ein glücklicher Zufall“, sagt Jammet. „Die Kunden wollten nicht warten. Sie wollten einfach reinkommen, sich ihr Essen holen und gehen.“

Dieser Instinkt, Reibungsverluste zu reduzieren, ohne das Erlebnis zu beeinträchtigen, definiert nun die nächste Phase der Marke: die Automatisierung.

Sweetgreens Infinite Kitchen nutzt Roboter, um bis zu 500 Schüsseln pro Stunde mit präziser Portionierung und Temperaturkontrolle zuzubereiten. Proteine, Getreide, Gemüse und Dressings werden maschinell hinzugefügt. Doch das Unternehmen ist nicht ganz auf Science-Fiction getrimmt: Gäste werden weiterhin von einem Gastgeber begrüßt, und die Zutaten werden weiterhin von Hand zubereitet und verfeinert. Die Idee ist Effizienz ohne Kälte.

Dabei geht es nicht nur um Geschwindigkeit. Die Technologie bietet der Marke auch die Möglichkeit zu wachsen, ohne die Konsistenz zu beeinträchtigen, die an über 250 Standorten bekanntermaßen nur schwer aufrechterhalten werden kann.

Sweetgreens neuester Trend? Pommes Frites. Die sogenannten Ripple Fries werden frisch geschnitten, in Avocadoöl frittiert und mit Knoblauch-Aioli oder Gurkenketchup serviert. Die Markteinführung verlief nicht leise – Tausende von Proben wurden auf dem Hollywood Farmers Market verteilt, Zutatenvergleiche neben Fast-Food-Giganten gepostet und das Internet erledigte den Rest.

Jammet nennt sie begehrenswert. Sie sind auch strategisch. Pommes sind nicht nur ein Publikumsliebling; sie sind ein Signal: Sweetgreen optimiert nicht nur Salat. Das Unternehmen greift die heiligen Grundnahrungsmittel des Fast Food an und interpretiert sie Zutat für Zutat neu.

Das ist passend, wenn man bedenkt, dass die Originalrezepte nach dem Diebstahl des Laptops von Grund auf neu geschrieben werden mussten, ohne dass die Ruhezeit unterbrochen wurde. Jetzt sind die Dateien gesichert, und Sweetgreen macht das, was es schon immer am besten kann: Es sieht, wohin die Lebensmittel gehen, und ist unauffällig als Erster dort.

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