La belleza global se desacelera (pero no detiene su crecimiento). Nuevos desafíos para el sector.

Tras alcanzar un valor total de 450 000 millones de dólares, el mercado mundial de la belleza muestra signos de desaceleración, aunque se mantiene como un sector próspero. Así lo revela el informe «State of Beauty» de McKinsey, que explica cómo, durante años, el interés aparentemente ilimitado por las novedades en el sector de la belleza ha impulsado las tendencias de volúmenes y precios. Sin embargo, ahora la incertidumbre geopolítica y económica, junto con la saturación del mercado, están frenando este impulso. De hecho, si entre 2022 y 2024 el sector creció un 7 % anual, para los próximos cinco años McKinsey estima un crecimiento del 5 %.

«El sector de la belleza sigue siendo uno de los más dinámicos del mercado de bienes de consumo y seguirá creciendo a un ritmo sostenido, aunque con una ligera desaceleración», afirmó Gemma D'Auria, socia sénior de McKinsey y directora global de la práctica de Moda, Ropa y Lujo. «Sin embargo, de cara al futuro, lograr un mayor crecimiento será más complejo: los consumidores, tras años marcados por la inflación y una oferta cada vez más amplia, ahora prestan mucha más atención al precio. Las preferencias de compra están cambiando rápidamente, no solo entre países, sino también dentro de los mismos mercados: por lo tanto, se necesitan estrategias muy localizadas que vayan más allá de la segmentación nacional. Además, los criterios demográficos clásicos ya no son suficientes para explicar el comportamiento del consumidor».

Y añade: «Hoy en día, el verdadero factor discriminante es la actitud: para captar a los clientes, se necesitan modelos de perfilación más sofisticados, capaces de captar diferentes matices. En este contexto, las marcas están llamadas a refinar aún más su propuesta de valor, haciéndola clara, distintiva y consistente en todo su portafolio. El consumidor es cada vez más selectivo, no solo al elegir marcas, sino también en las categorías en las que desea gastar más o ahorrar: casi la mitad de los compradores globales, por ejemplo, afirman comprar productos de la misma categoría en diferentes rangos de precios».

Geográficamente, la riqueza está creciendo en mercados como Latinoamérica y Oriente Medio, lo que representa una oportunidad para las marcas globales, aunque no sin la competencia de los actores locales. McKinsey prevé que el mercado chino de la belleza se recupere a medio plazo, aunque es improbable que el crecimiento alcance los niveles prepandemia. Europa crecerá en línea con las tendencias globales, aunque los desafíos económicos podrían frenar el crecimiento del volumen en la región.

Las empresas globales de belleza consideran a India y Oriente Medio como los mercados más prometedores para el crecimiento de la industria, mientras que son menos optimistas respecto a China. Si bien India y Oriente Medio son puntos fuertes del mercado, crecer en estos países implica que las marcas deben familiarizarse con las preferencias y gustos de los consumidores locales y adaptarse a ellos. Por ejemplo, el 58 % de los consumidores indios afirma que la belleza se trata de sentirse seguro (menos de la mitad afirma que la belleza se trata de mantenerse al día con las últimas tendencias). Sin embargo, aproximadamente la mitad de las empresas afirman que esperan aumentar la distribución en Norteamérica, mientras que el 41 % opina lo mismo para India.