Un estudio revela que los portugueses están abandonando las marcas que dicen ser sostenibles

Un estudio del Instituto Superior Miguel Torga (ISMT) de Coimbra reveló que la mayoría de los consumidores portugueses, al darse cuenta de que una marca miente sobre sus prácticas sostenibles, dejan de comprar productos de esa marca.

Cuando se dan cuenta de que la empresa está practicando 'greenwashing' -campañas, sellos o reclamaciones de comportamiento ambiental que no corresponden a la realidad-, los portugueses dejan de comprar los productos de la marca y buscan alternativas más éticas, afirmó el ISMT, en un comunicado enviado a la agencia de noticias Lusa.

Entre las marcas más señaladas por los encuestados y que encajan en el modelo de 'greenwashing' se encuentra Volkswagen, citada por cerca del 40% de la muestra, seguida de EDP y Galp.

Los resultados también demuestran un patrón de confianza rota, rechazo de marca y, a menudo, abandono total.

«La gente no solo está decepcionada, sino que reacciona con fuerza ante un tipo de engaño que considera especialmente grave: el uso abusivo de causas ambientales con fines comerciales», afirmó Célia Santos, profesora e investigadora del ISMT, quien coordinó el estudio en coautoría con Arnaldo Coelho, de la Universidad de Coímbra, y Alzira Marques, del Instituto Politécnico de Leiria.

Para el profesor, “se trata de una ruptura racional, en la que los consumidores se sienten manipulados y responden distanciándose”.

Este distanciamiento es “intencionado, informado y persistente” y a menudo marca el final de la relación entre el consumidor y la marca.

“La percepción de inconsistencia entre el discurso y la práctica ambiental no se perdona”, enfatizó Célia Santos.

La investigación, que realizó una encuesta a nivel nacional, identificó dos mecanismos principales que explican este cambio: la “confusión verde” (dificultad para distinguir si un producto es verdaderamente sustentable o simplemente se promociona como tal) y la aparición de emociones negativas extremas, conocidas como “odio a la marca”.

"Cuando los consumidores se dan cuenta de que no pueden confiar en la información que reciben, entran en un estado de alerta. Se vuelven más desconfiados, se frustran y pierden el control sobre sus decisiones de compra", explicó.

En este contexto, la reacción es buscar un consumo ético, donde el cliente “intenta recuperar ese control eligiendo marcas que considera más transparentes, aunque eso suponga cambiar hábitos o pagar más”.

«Las emociones negativas que se generan, como la indignación o el desprecio, no desaparecen con una nueva campaña o un reposicionamiento de marca. Al contrario, suelen consolidarse como formas de rechazo duradero», señaló la investigadora.