Il lusso di essere cool con Jonathan Anderson

Nel 2017, Anderson ha lanciato la sua carriera di curatore con la mostra "Disobedient Bodies" all'Hepworth Wakefield nel West Yorkshire. Ossessionato dalla ceramica, curioso tanto del lavoro dell'artista multidisciplinare David Wojnarowicz quanto della creazione del periodo medievale e preindustriale britannico, o del filosofo e designer William Morris (i cui pattern ha utilizzato in una capsule collection per Loewe nel 2017), investe nel suo lavoro da casa senza dimenticare la pura e dura attività imprenditoriale. "Nessun designer oggi può essere completamente separato dalla realtà del business . Forse un decennio fa, ma non più", afferma. "Si tratta di sopravvivere, di rimanere in giro abbastanza a lungo da dire tutto ciò che si vuole dire", ha sostenuto al quotidiano americano.

Il giorno prima, il giornalista e il soggetto si erano incontrati a Parigi. Da Madrid alla Ville Lumière, era qui che Jonathan aveva deciso di fondare il centro creativo di Loewe, lavorando nell'ampio studio con vista sulla chiesa di Saint-Sulpice. Divideva il suo tempo tra la Francia e Londra e visitava la sede centrale del marchio a Madrid due volte al mese.

Quando il nordirlandese assunse la direzione creativa di Loewe, aveva già alle spalle una lunga storia, ma aveva ancora bisogno di seguire una masterclass sul branding del XXI secolo e di ampliare i potenziali orizzonti di un marchio essenzialmente famoso per le sue borse (e relativamente sconosciuto al grande pubblico al di fuori della Spagna). A questo proposito, è doveroso menzionare il CMO Charlie Smith, che ha supervisionato tutte le manovre di leva finanziaria. E naturalmente, analizzando l'intero universo, sarebbe necessario menzionare contributi come quello di Javier Carvajal, l'architetto responsabile della modernizzazione dell'immagine dei negozi del marchio.

Fu nel 1846, a Madrid, che un gruppo di imprenditori dediti alla lavorazione della pelle gettò le basi dell'azienda. Nel 1872, Enrique Loewe Roessberg entrò a far parte del gruppo e consolidò le attività dell'azienda. Nel 1905, il lusso delle sue creazioni riforniva già la corona spagnola. Dalla regina Vittoria Eugenia ad Ava Gardner, il marchio si era costruito una fedele clientela di prim'ordine. La prima collezione di prêt-à-porter fu lanciata nel 1965. Cinque anni dopo, fu creato l'iconico logo e nel 1975 fu lanciata la famosa borsa Amazona. Louis Urvois e Gian Luca Spinola detenevano la maggioranza delle azioni di Loewe nel 1984, anno in cui il gruppo LVMH entrò in scena e iniziò un nuovo capitolo. Da quel periodo fino al 1996, Giorgio Armani e Laura Biagiotti disegnarono le collezioni donna del marchio. Nel 1984 il gruppo guidato da Arnaud acquisì i diritti di distribuzione di Loewe e un decennio dopo controllava già la totalità del marchio.

L'impressionante regno di Anderson ci fa quasi dimenticare l'elenco dei suoi predecessori, ma tra il 1996 e il 2001 la direzione creativa è stata affidata a Narciso Rodríguez. José Enrique Oña Selfa (fino al 2007) e Stuart Vevers (fino al 2013) hanno interpretato il ruolo – e nessuno dei due è riuscito a ottenere l'effetto del bacio del principe sulla Bella Addormentata. Dopo Anderson, non bisogna pensare che l'interesse per i suoi successori sia destinato a calare. Il duo americano Jack McCollough e Lázaro Hernández, virtuosi fondatori di Proenza Schouler , mantiene alte le aspettative del pubblico – ma, beh, a loro toccherà l'arduo compito di voltare pagina e dare inizio a una nuova storia.

Con Anderson da Loewe, il marchio ha abbracciato l'universo concettuale, ludico e haute couture, raggiungendo un equilibrio insolito nel settore. Le sfilate sono diventate eventi, le immagini delle campagne sono diventate virali e l'artigianato spagnolo ha ritrovato nuova vita e raffinatezza. Dalle passerelle alle strade, dal red carpet al cinema, l'era "Loeweeverson" è ricca di creazioni e momenti iconici. Molti di essi sono permeati da un senso dell'umorismo e da un desiderio che ci trasporta immediatamente in una certa innocenza e stranezza profondamente radicate in noi.

La ricetta del successo potrebbe risiedere nell'approccio giocoso che applica a ogni momento, esplorando l'uso del surrealismo e del trompe l'oeil. Il lusso è diventato cool come una borsa a forma di pomodoro o un cappello di anthurium , lavorabile come la plastilina colorata dall'effetto monumentale, desiderato da tutti ma, ovviamente, solo alla portata di pochi fortunati. Basta chiedere alla sua Puzzle Bag della collezione autunno 2015, un classico istantaneo e privo di complicazioni, il cui prezzo supera facilmente i 3mila euro. Lo stesso si può dire della pochette Flamenco o delle versioni in rafia di Paula's Ibiza. Per tutto questo, sì, non era tanto una questione di se, ma piuttosto di quando avrebbe fatto il prossimo passo.

Nel 2016, Anderson ha ufficializzato la sua dedizione all'artigianato fondando il Loewe Craft Prize, dedicato agli artigiani di tutto il mondo che lavorano con il vetro, la pelle o persino la carta. E questo è davvero un punto fondamentale. Se si vuole comprendere la formula del JWA, si direbbe che l'attrito è essenziale (anche comprendere e anticipare il tempo e le stagioni aiuta). Esiste progresso e soddisfazione senza conflitto? Il tocco couture dell'artigianato è combinato (e persino amplificato?) dal contrasto con una certa ruvidità. Il risultato sono pezzi tanto intriganti quanto belli, o come l'energia dell'imperfezione non sia mai sembrata così attraente. Un maglione lavorato a maglia che sembra fatto a mano da tua nonna a casa. La nostalgia di un riferimento all'infanzia stampato su una stampa. Un livello di avanguardia che permette ai suoi pezzi di mantenere la loro caratteristica di indossabilità, per chi ama rischiare senza timore di esagerare.

L'elenco dei momenti iconici degli ultimi anni è lungo. Non che avesse bisogno dei riflettori della televisione per diventare famoso, ma quando un piccione appare tra le mani di Carrie Bradshaw sul set del sequel di Sex and the City, è garantito che decollerà. La borsa è stata solo uno degli elementi più chiacchierati della serie "And Just Like That".

Il 2024, ad esempio, ci ha regalato una Maggie Smith all'età avanzata nella campagna primaverile di Loewe. Per l'inverno, l'attore Daniel Craig ha subito un inaspettato restyling estremo in termini di stile. Il red carpet del Met Gala ha delle belle storie da raccontare, ma niente batte l'annuncio della gravidanza di Rhianna durante l'halftime show del Super Bowl, con un look che la contraddistingue, o il guardaroba del Renaissance World Tour di Beyoncé . Quando si parla di cinema, la semplicità di una t-shirt grigia con la scritta "I Told Ya" indossata da Zendaya in "Challengers" è più che sufficiente a dare il tono. Anche il lungometraggio di Lucca Guadadigno "Queer" presenta costumi di Jonathan.

"Mi piace l'idea che le persone oggi siano così culturalmente consapevoli che tutto ciò che entra nelle loro case conta tanto quanto ogni capo di abbigliamento", ha spiegato Anderson a Wall Paper nel 2015, quando ha approfondito senza esitazione gli archivi di Vogue Italia e ha ammesso la sua fissazione per le immagini di Steven Meisel del 1997. "Mi ispiro alle immagini di moda e non ho paura di mostrarlo", ha ammesso lo stilista, che nelle prime campagne pubblicitarie per il marchio spagnolo ha portato a bordo il fotografo americano, in sostituzione di Mert Alas e Marcus Piggot.

Per la primavera 2025, la collezione che celebrava con un botto un decennio di avanguardia Loewe ci ha regalato abiti fluidi in chiffon con crinoline. Naturalmente, la montatura a gabbia ottocentesca è arrivata con un tocco monumentale: inoffensiva, priva di corsetti e indossata da modelle con lenti a goccia, mani in tasca e scarpe basse, come se stessero sfoggiando il più prosaico degli streetwear.