Waarom sport en mode tegenwoordig nauwer met elkaar verbonden lijken dan ooit tevoren

Sport en mode: een droomteam dat momenteel in topvorm is

Een symbiotische relatie is een hechte, wederzijds voordelige band. Dit geldt ook voor de verbinding tussen sport en mode. Vooral recente ontwikkelingen laten zien waarom ze elkaar op veel manieren perfect aanvullen. Sporters hebben natuurlijk meestal speciale uitrusting nodig om hun sport optimaal te kunnen beoefenen. Sterker nog, de eerste voetbalschoenen zouden dateren uit de tijd van Hendrik VIII van Engeland, die al in de 16e eeuw zijn koninklijke voeten wilde beschermen tijdens het spelen. Maar dat is slechts één van de redenen waarom de markt voor sportartikelen zich heeft ontwikkeld tot een miljardenbusiness.

Tegen eind 2024 zullen Adidas, Nike en Puma naar verwachting een gezamenlijke bedrijfswaarde van meer dan $ 165 miljard hebben. Deze waarde is niet alleen te danken aan de verkoop van functionele sportkleding. Hoodies, joggingbroeken en sneakers zijn allang lifestyleproducten geworden die buiten het veld of de sportschool worden gedragen. En een specifieke terminologie voor deze sportgeïnspireerde stijlen is al lang vastgesteld. In 2024 leek tenniscore alomtegenwoordig (mede dankzij Zendaya's opvallende persreis voor de film "Challengers") en werd in de zomer aangevuld met blokecore – een esthetiek geïnspireerd door voetbalfans en voornamelijk gebaseerd op modieuze interpretaties van shirts. Op Instagram heeft #blokecore meer dan 113.000 berichten en TikTok meer dan een miljard views. In Duitsland bereikten Google-zoekopdrachten naar "jersey" in juni 2024 het hoogste niveau in tien jaar. Dit wordt verklaard door een "opkomst van voetbal binnen de popcultuur".

Het is waar: 2024 was hét sportjaar bij uitstek. De ene gebeurtenis volgde de andere op, met als hoogtepunt het EK voetbal in Duitsland en de Olympische Spelen in Parijs die zomer. Rapper Snoop Dogg, de onofficiële mascotte van de Spelen, vormde met zijn optredens en bijbehorende looks de perfecte basis voor talloze memes, die ook door niet-sportliefhebbers werden gedeeld.

Sport roept euforie en emotie op. Sport creëert verbindende momenten – en dat in realtime. Want: in tijden waarin lineaire televisie geleidelijk aan wordt vervangen door streamingdiensten, kijken veel mensen nog steeds live naar sport op tv. Wie mee wil praten, moet kijken – of er idealiter zelf bij zijn. Een waardevol gegeven voor merken, legt een expert van managementconsultancybureau Pricewaterhouse Coopers (PwC) uit aan "Business of Fashion".

Het is dan ook geen wonder dat de markt voor sportsponsoring volgens PwC naar verwachting zal groeien van $ 63,1 miljard in 2021 naar $ 109,1 miljard in 2030. Het vakblad kopt een ander artikel met de stelling dat de obsessie van mode met sport geen toeval is. Het is eerder een slimme, strategische zet die niet alleen draait om het introduceren van nieuwe potentiële klanten bij het merk via sport. Het levendige karakter, de emoties, de wil om te winnen en de "beste van de besten"-mentaliteit moeten doordringen in de mode – en creëren wat steeds belangrijker wordt voor modemerken in deze oververzadigde tijden: een onderscheidend imago – en een blijvende vorm van aantrekkelijkheid die niet alleen voortkomt uit goed design .

In plaats van te concurreren met andere bedrijven om traditionele sponsoring op shirts of reclameborden, hebben talloze modemerken andere – soms subtielere – manieren gevonden om te profiteren van de populariteit en het bereik van sporten. Authenticiteit speelt hierbij een cruciale rol. Want niet elke sport past bij elk modemerk .

Het Zwitserse horlogemerk TAG Heuer, dat in 2019 nog meer dan 100 contracten had met diverse teams of toernooien, bracht deze verbintenis in 2023 terug tot 20 samenwerkingen – waaronder de Formule 1, waarmee het al sinds de jaren 70 een nauwe band onderhoudt (waar anders speelt tijd zo'n grote rol in combinatie met technische hoogstandjes?). In oktober 2024 kondigde Chanel aan een partnerschap aan te gaan met het oudste sportevenement van Groot-Brittannië: de roeiwedstrijd tussen de universiteiten van Oxford en Cambridge op de Theems. De samenwerking is "een uiting van een gedeelde filosofie, namelijk het compromisloze streven naar uitmuntendheid, gebaseerd op een gezamenlijke inspanning om succes te behalen", aldus een officieel persbericht.

Ondanks alle specialisatie en focus is het nog steeds voetbal dat een bijzondere aantrekkingskracht uitoefent op mode. Maar de 5,38 miljoen kijkers bij de finale van het WK vrouwenvoetbal in 2023 en de 21,64 miljoen bij de finale van het EK mannenvoetbal in 2024 spreken voor zich. Voor het toernooi van vorig jaar in Australië en Nieuw-Zeeland ontwierp ontwerpster Martine Rose bijvoorbeeld de veelbesproken uniformen en schoenen voor het Amerikaanse vrouwenelftal in samenwerking met Nike. Dat FIFA, de wereldvoetbalbond die onder vuur ligt vanwege beschuldigingen van corruptie en een gebrek aan transparantie, van plan is om in het voorjaar van 2025 een eigen modelijn, "FIFA 1904", te lanceren, lijkt een logische stap.

Toch zijn het niet de teams of bonden die momenteel de meeste aandacht trekken. Het zijn de individuele atleten. Cristiano Ronaldo en Lionel Messi voeren de ranglijst van populairste Instagram-accounts wereldwijd aan. Samen hebben ze meer dan een miljard volgers – waarmee ze zelfs popsterren als Selena Gomez , Ariana Grande en Beyoncé overtreffen. Atleten zijn onafhankelijke merken geworden en, zoals kenmerkend voor hen, draait het allemaal om het zo voordelig mogelijk positioneren van zichzelf.

Mode kan hierbij een nuttige factor zijn. Een factor die een financiële impact kan hebben op potentiële samenwerkingspartners. Maar ook een factor die de relatie met de eigen fanbase kan beïnvloeden. De jongere generatie sportfans is immers niet langer uitsluitend geïnteresseerd in de prestaties van hun idolen. Ze volgen hun leven op sociale media , willen deel uitmaken van hun dagelijks leven en zo dicht mogelijk bij hen staan. Een manier om dit te bereiken is door hen op een modieuze manier na te bootsen.

Modebewuste atleten zijn natuurlijk niets nieuws; denk maar aan Michael Jordan in de jaren 90 of David Beckham in de jaren 2000. Voormalig American footballspeler Deion Sanders, die tijdens zijn actieve carrière in de jaren 90 de bijnaam "Neon Deion" kreeg vanwege zijn opvallende kledingstijl, zou ooit gezegd hebben: "Als je er goed uitziet, voel je je goed; als je je goed voelt, speel je goed; als je goed speelt, betalen ze je goed." Dit maakte hem tot een pionier, want het duurde een hele tijd voordat een passie voor mode niet langer als negatief werd beschouwd voor spelers. Lange tijd werd het gezien als een afleiding van de training wanneer een atleet voor de camera verscheen voor fotoshoots. Tegenwoordig lijkt het bijna vreemd dat ze niet kunnen bogen op samenwerkingen met labels.

Ook de professionalisering is aanzienlijk toegenomen. Slechts een paar maanden geleden werd aangekondigd dat de National Football League (NFL) haar eerste eigen moderedacteur, Kyle Smith, had aangenomen – als reactie op "het snelgroeiende belang van mode in de sport en de alomtegenwoordige, gepassioneerde interesse in hoe atleten zich kleden", zoals een artikel in de Amerikaanse Vogue het noemde. Het artikel citeerde ook een marketingmanager van de NFL die Smiths aanstelling omschreef als onderdeel van een "helmen-af-strategie" die erop gericht is spelers af te schilderen als complexe persoonlijkheden. Smith zelf zegt dat modebewuste atleten meer doen dan zich alleen maar mooi kleden. "Ze willen mode helpen vormgeven", aldus Smith.

Zoals Naomi Osaka op de US Open van 2024, toen de tennisster verscheen in een neongroen strikensemble van Nike en ontwerper Yoon Ahn, dat Osaka mede had ontworpen. Ahn schreef op Instagram over de samenwerking: "We beschouwen atleten vaak als eendimensionaal en gebonden aan hun sport, maar voor mij ging het erom de verschillende facetten van hun persoonlijkheid en stijl te verkennen."

Nog een tennismodemoment uit de recente geschiedenis: toen Jannik Sinner, destijds achtste op de wereldranglijst, in juli 2023 het gras betrad van het meest prestigieuze tennistoernooi in Wimbledon, niet met een functionele sporttas over zijn schouder, maar met een Gucci- sporttas met de monogramprint van het Italiaanse merk. Volgens schattingen had alleen al deze verschijning een media-impact van $ 2,9 miljoen.

In het voorjaar van 2025 werd aangekondigd dat tennisster Coco Gauff een exclusieve capsulecollectie zou lanceren met Miu Miu en New Balance. De kledingstukken zou ze dragen op de tennisbaan tijdens de toernooien in Rome, Berlijn en Cincinnati, en zouden dan in september in de winkels liggen, net voor de US Open. Coco Gauff, die beide merken adviseerde over de collectie, vertelde in april aan VOGUE US : "Er zijn in totaal drie toernooilooks. Ik heb ze laten zien welke silhouetten ik mooi vind, en dat hebben we als uitgangspunt gebruikt. We vroegen ons af: wat kunnen we in het tennis doen dat nog nooit eerder is gedaan, of slechts zelden?" Wat droeg de tennisster naar de fotoshoot met haar trofee toen ze in juni de French Open won? Miu Miu natuurlijk.

Maar misschien onthult geen enkel ander fenomeen de nieuwe relatie tussen mode en sport beter dan de "Tunnel Walk": eerst slechts een route van en naar de kleedkamer, nu een soort catwalk. US Vogue schrijft ook dat de tunnel van de American Women's NBA (WNBA) officieel een "modebestemming" is geworden. Een ander artikel stelt: "De mars naar de arena draaide helemaal om het tonen van zelfvertrouwen en het gebruiken van mode om elkaar aan te moedigen."

Terwijl de looks en uniformen op het veld draaien om uniformiteit en het tonen van solidariteit, zijn deze modemomenten vóór de wedstrijd bedoeld om individualiteit en persoonlijkheid te laten zien. Niemand lijkt dit beter te doen dan de Amerikaanse basketballer Caitlin Clark. Dit voorjaar verscheen ze in een Prada- ensemble bij de WNBA Draft – de eerste keer dat het merk een speelster voor dit soort evenementen kleedt.

Clarks stylist, Adri Zgirdea, vertelde aan Women's Wear Daily: "Het duurt meestal vijf jaar voordat een groot modemerk klaar is om atleten te kleden. Ze willen zien dat ze gevestigd zijn en indruk maken voordat ze investeren in een samenwerking." De styliste gelooft dat Prada's vroege keuze voor haar een duidelijke indicatie is dat merken zich bewust zijn van de popculturele invloed van de spelers. Ze voegt eraan toe dat Caitlin "mensen heeft aangezet om te praten over en te investeren in vrouwensport zoals we nog nooit eerder hebben gezien." Een bijzonder mooi aspect van een symbiotische relatie.

Dit artikel verscheen voor het eerst in de uitgave januari/februari 2025.

Meer onderwerpen op VOGUE.de: