Van lippenstiften en Labubu-poppen tot concerten: de 'treatonomics'-trend bloeit in onzekere tijden

"Treatonomics" — een consumententrend die varieert van 'alledaagse luxe' tot grotere, levensbevestigende ervaringen — is in opkomst, omdat mensen op zoek zijn naar een opkikkertje in de aanhoudende, onzekere economische tijden .

Uitgaven doen aan kleine, opwekkende producten is een trend die goed bestand is tegen recessies. Consumenten kiezen vaak voor de aanschaf van bescheiden persoonlijke artikelen, zoals make-up, parfum en kaarsen, of zelfs leuke rubberen eendjes of Labubu-poppen om hun moraal een boost te geven in moeilijke of onzekere tijden.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat de consumententrend al lange tijd wordt gezien als een graadmeter voor hoe consumenten denken over de bredere economische context. Die wordt momenteel gekenmerkt door inflatiedruk, aanhoudend hoge rentetarieven en zorgen over groei en werkgelegenheid.

Het fenomeen is niet nieuw; het 'lippenstifteffect' – de theorie dat de verkoop van lippenstift stijgt tijdens economische recessies – bestaat bijvoorbeeld al bijna een eeuw. De term werd voor het eerst gedocumenteerd tijdens de Grote Depressie in de jaren 30 en beleefde een renaissance in de jaren 2000 toen Leonard Lauder, voormalig voorzitter van make-upmerk Estée Lauder, een piek in de verkoop opmerkte na de terroristische aanslagen van 11 september.

"Het lippenstifteffect komt er eigenlijk op neer dat je jezelf kleine cadeautjes koopt als je onder financiële druk staat", vertelde John Stevenson, retailanalist bij Peel Hunt, dinsdag aan CNBC.

"Je kunt je geen nieuwe jurk of outfit veroorloven, maar je kunt altijd wel een nieuwe lippenstift kopen. Je kunt je geen nieuwe bank veroorloven, maar je kunt wel een plaid of wat kussens kopen. Je kunt je huis niet opnieuw inrichten, maar je kunt wel een nieuw tafelkleed kopen," zei hij, en merkte op dat dit de reden is waarom de categorie huishoudelijke artikelen "veel veerkrachtiger is dan mensen denken."

De COVID-19-pandemie en een herwaardering van persoonlijk welzijn en wat een verrijkend en onvergetelijk leven oplevert, hebben de trend van treatonomics aangewakkerd, waarbij consumenten bereid zijn alledaagse offers te brengen om 'ervaringen' te hebben, met name eenmalige gebeurtenissen zoals $ 200 of meer uitgeven aan een kaartje voor een concert van Taylor Swift of de reünietournee van Oasis.

"Treatonomics gaat bijna een stap verder [dan het lippenstifteffect]: je bespaart op de dagelijkse kosten van levensonderhoud, je bespaart op basisproducten, misschien koop je meer huismerken in de supermarkt, maar op hetzelfde moment ga je naar een Oasis-concert in het weekend en geef je £500-£1000 uit (tot $1330)", aldus Stevenson.

Economen zijn het erover eens dat de treatonomics-trend kon floreren in een tijdperk van economische onzekerheid en wankel consumentenvertrouwen.

"Deze opkomst van 'Treatonomics' — door Gen Z op TikTok ook wel 'Little Treat Culture' genoemd — gaat minder over 'guilty pleasures' en meer over het toevoegen van momenten van schuldvrije vreugde aan het leven", vertelde Meredith Smith, senior director bij retailanalysebureau Kantar, dinsdag aan CNBC.

"Het is net het 'Lipstick Effect' op steroïden, omdat consumenten een verhoogd gevoel van onzekerheid hebben, gecombineerd met meer opties en mogelijkheden dan ooit tevoren om de dagelijkse beslissingen in het leven om te zetten in een kans op een traktatie. Als gevolg daarvan romantiseren mensen hun waterinname, de manier waarop ze zich kleden en hun huis inrichten, kopen ze zichzelf traktaties als een 'mentale gezondheidsboost' en meer – allemaal om vreugde te brengen in moeilijke tijden."

Volgens Smith zagen de traditionele mijlpalen in het leven, zoals trouwen, een eigen huis bezitten, succes op het werk en pensioen, er nu voor "bijna elke generatie" anders uit en werden ze opnieuw uitgevonden of verdwenen ze, "uit verlangen of omdat ze niet langer haalbaar zijn."

Dat heeft geleid tot een verschuiving van het vieren van 'mijlpalen' naar het vieren van 'inch-stones', wat heeft geresulteerd in de snelle opkomst van treatonomics.

"Voor mensen die zich vóór hun 40e geen huis kunnen veroorloven, is een behandeling bijvoorbeeld een welkome afwisseling en een manier om zichzelf te uiten in hun omgeving wanneer ze een mijlpaal bereiken", aldus Smith.

"Mensen zonder partner of kinderen steken hun energie, in plaats van bruiloften en babyshowers, in afscheidsfeestjes, hondenverjaardagen, intensieve welzijnsgerichte traktaties en meer. We hebben een toename gezien van 'ontslagfeestjes' in China, 'scheidingsfeestjes' in de VS en Europa, en mensen die zichzelf trakteren op taarten of zelfs diamanten na een breuk of wanneer ze geen promotie krijgen op het werk," merkte hij op.

Millennials en Generatie Z zijn ook overgestapt op 'kiduling': het genieten van volwassen versies van de geneugten uit hun jeugd. Hierdoor is het aanbod van LEGO voor volwassenen enorm toegenomen en hebben sommigen tot wel 1.000 dollar uitgegeven aan bouwpakketten, aldus Smith.

In het Verenigd Koninkrijk meet de Consumer Confidence Index van GfK een reeks consumentenhoudingen, waaronder verwachtingen ten aanzien van de algemene economische situatie en de financiële positie van huishoudens, en hun visie op grote aankopen. Deze index daalde in juli 2025 naar -19, een daling van één punt ten opzichte van juni.

Ondertussen is het consumentenvertrouwen in de VS in juli licht gestegen. Over het geheel genomen blijft het consumentenvertrouwen echter laag "onder het hoge niveau van vorig jaar", aldus Stephanie Guichard, senior econoom Global Indicators bij The Conference Board, de producent van de consumentenvertrouwenscijfers, vorige week in een verklaring .

Economen zeggen dat dit aanhoudende pessimisme de treatonomics-trend voedt. Dat betekent dat betaalbaardere en misschien wel meer bevredigende aankopen en ervaringen aantrekkelijk zullen blijven.

Kantars Global Economic Policy Uncertainty Index, een maatstaf voor de mate van onzekerheid rond economisch beleid op mondiaal niveau, "heeft het huidige tijdperk uitgeroepen tot een tijdperk van 'grote onzekerheid', vergeleken met de afgelopen 40 jaar. Het leven voelt onzeker, zonder licht aan het einde van de tunnel – nog niet", aldus Smith.

Kantar voorspelt dat de volatiliteit en onzekerheid die we nu ervaren, de komende vijf tot acht jaar niet zullen verdwijnen.

"Dit geeft ons een sterke indicatie dat treatonomics nog minstens drie tot vijf jaar zal aanhouden – hoewel we kunnen verwachten dat trends in de 'Little Treat Culture' zich sneller zullen ontwikkelen en meer gefragmenteerd zullen raken door geografische en culturele niches. Dit is een uitdaging voor merken, die wendbaar moeten zijn en moeten inspelen op de ontwikkeling van deze microtrends."