Fusies en overnames, kleinere en meer strategische operaties in de schoonheidssector

De M&A-markt in de beauty- en persoonlijke verzorgingssector sloot 2024 af met een nieuw record: 355 deals wereldwijd, een stijging van 40% ten opzichte van 2023. De gemiddelde waarde per deal is de afgelopen twee jaar echter drastisch gedaald met 60%, van 400 miljoen dollar in 2022 naar 160 miljoen in 2024 en 2023. Grote deals zijn vrijwel verdwenen en vertegenwoordigen nog maar 3% van het totaal. "Het is een teken van een structurele transformatie: minder megadeals, meer gerichte overnames van flexibele en succesvolle merken", aldus Marina Catino, partner bij Kearney, die een artikel publiceerde over haar observatorium over fusies en overnames in de schoonheids- en verzorgingssector. In 2025 blijven exploitanten echter optimistisch: 80% verwacht groei in zowel volumes als waarderingen. Huidverzorging en dermocosmetica staan ​​bovenaan de ranglijst met de meeste interesse (met een verwachte omzet van +8%), met een sterke focus op producten met een hoge wetenschappelijke werkzaamheid. Ook wordt er veel aandacht besteed aan beautytechnologie, kunstmatige intelligentie en personalisatie van behandelingen. "Het belangrijkste gegeven is echter de verandering in de strategische logica van zakelijke kopers: de motivaties achter overnames evolueren duidelijk", voegt Catino toe. Groeiversnelling en diversificatie van de portefeuille zijn de belangrijkste drijfveren en vertegenwoordigen 42% van de deals in 2024, vergeleken met 30% in 2022. Daarentegen nemen deals gerelateerd aan verticale of productie-integratie af.

In dit scenario is het werven van nieuwe consumenten de belangrijkste reden waarom strategische kopers in 2025 fusies en overnames nastreven: ze willen nieuwe markten betreden, nieuwe generaties bereiken en nieuwe kanalen openen. Tegelijkertijd ligt voor private equity-investeerders de belangrijkste drijfveer in 2025 in het creëren van operationele waarde en het optimaliseren van kosten, marges en organische groei. Dit bevestigt dat veel fondsen proberen waarde terug te winnen op activa die in het verleden tegen hoge waarderingen zijn gekocht, omdat deze op de huidige markt moeilijk te evenaren zijn. "Deze toenemende selectiviteit", zegt Catino, "is een afspiegeling van de volwassenheid van de sector en van een veel striktere aandacht voor de afstemming tussen doelgroep en strategie. Verkopers blijven vastzitten aan historische veelvouden, maar kopers zijn voorzichtiger en zich bewust van risico's en kansen. Geografisch gezien markeerde 2024 een keerpunt: voor het eerst sinds 2020 nam Azië de tweede plaats in als doelregio voor fusies en overnames, met India (dat grote internationale investeerders zoals L. Catterton en Unilever Ventures aantrok) en Zuid-Korea (dat meeliftte op het fenomeen K-beautyhuidverzorging) voorop dankzij dynamische trends en een groeiende binnenlandse vraag. Voor 2025 blijven India en Noord-Amerika de meest veelbelovende gebieden wat betreft de verwachte toename van het aantal vestigingen, terwijl Europa stabiel blijft en China nog steeds tekenen van voorzichtigheid vertoont.

Een blik op de merken om in 2025 in de gaten te houden, biedt meer inzicht in de geografische en strategische prioriteiten van de sector. Er komen merken op als Augustinus Bader (Europese high-end huidverzorging), Makeup by Mario en Rare Beauty (Amerikaanse make-up), Gisou en Olaplex (haarverzorging) en nichemerken uit Azië, zoals Born to Stand Out (Korea). "De lijst", legt Catino uit, "weerspiegelt een vraag die gericht is op merken met een hoge groei, een onderscheidend vermogen, gepositioneerd tussen premium en prestige en met een sterke digitale penetratie, die vaak al getest zijn, maar nog niet geconsolideerd. Zelfs Italiaanse onderaannemers, onbetwiste hoofdrolspelers in de schoonheidsproductie op wereldschaal, opereren binnen deze nieuwe complexiteit. Met solide financiële structuren en groeiambities streven ze naar selectieve overnames waarmee ze hun aanwezigheid in opkomende markten (zoals Zuidoost-Azië) kunnen uitbreiden, in plaats van naar defensieve of puur uitbreidende activiteiten. En hij concludeert: "In de beauty M&A van 2025 zullen degenen die winnen niet degenen zijn die meer activiteiten uitvoeren, maar degenen die betere keuzes maken, met visie, samenhang en het vermogen om echte waarde te creëren, zowel binnen als buiten de balans."