Dlaczego etyczny luksus to złoto po pandemii COVID-19 — i co to oznacza dla Twojej firmy

Luksus nie oznacza już więcej . Luksus oznacza sens .

Kroczyłam po czerwonych dywanach, odziana w elegancję. Stawałam po tej stronie, po której kryły się aspiracje, na aksamitnych linach, niegdyś symbolach sukcesu. Ale z czasem nauczyłam się: jeśli luksus jest okupiony naszym sumieniem, to nie jest to luksus… to iluzja.

Dzisiejszych konsumentów dóbr luksusowych nie olśniewa sam blask. Zadają sobie głębsze pytania: „Skąd się to wzięło?”, „Jaka jest prawdziwa historia?”, „Czy to odzwierciedla to, kim jestem?”.

Dogłębnie przestudiowałem branżę diamentową. To wyraźny przykład tego, jak podważane są tradycyjne modele wydobywcze . Tradycyjne wydobycie wiąże się z ogromnymi kosztami dla środowiska. Jeden karat może wyprzeć 250 ton ziemi, zużyć cztery metry sześcienne wody i uwolnić do atmosfery 109 kg CO₂. Dla porównania, większość diamentów laboratoryjnych jest obecnie produkowana z wykorzystaniem czystej, odnawialnej energii, która albo już przeszła transformację, albo jest aktywnie przenoszona na bardziej zrównoważone źródła.

To nie odcisk stopy. To krater. I ludzie zaczynają to dostrzegać.

Nowy standard to już nie tylko rzemiosło. To świadomość . Do niedawna marki luksusowe opierały się na nieprzejrzystości: niejasnym źródle, zawyżonych marżach i ukrytych efektach. Ale pandemia nie tylko zakłóciła łańcuchy dostaw. Zmieniła również sposób działania pragnień.

Dotarliśmy do punktu zwrotnego. A marki, które przewodzą nowemu rozdziałowi? Już przestały udawać, że wszystko będzie działać jak zwykle.

Powiązane: Czym jest zrównoważona moda? Wszystko, co musisz wiedzieć.

Zmiana rynku

Kiedy świat zwątpił, z przekonaniem stwierdziłem, że diamenty to już przeszłość, a przyszłość należy do laboratoryjnie hodowanych diamentów. Ale nawet ja nie zdawałem sobie sprawy, jak szybko ta przyszłość nadejdzie.

To, co teraz obserwujemy, to całkowita zmiana. W Indiach, gdzie ceni się dziedzictwo, i w Europie, gdzie tradycja definiuje wartość, kolejne pokolenie kupuje z otwartymi oczami. Kiedy zakładaliśmy Solitario, markę jubilerską specjalizującą się w diamentach laboratoryjnych, wiedzieliśmy, że robimy coś więcej niż tylko wprowadzamy produkt na rynek. Rzucamy wyzwanie branży z tradycjami, aby ewoluowała.

W krajach takich jak Demokratyczna Republika Konga, gdzie wydobycie diamentów jest powszechne, skutki są katastrofalne: wylesianie, zanieczyszczenie wody i utrata bioróżnorodności. Co więcej, nielegalny handel w tych regionach finansuje konflikty zbrojne, destabilizując całe społeczności.

To właśnie luksus kiedyś krył się za cenami. Ale ta maska się zsunęła.

Nie szlifowaliśmy narracji. Dopracowaliśmy ją, aż pozostała tylko prawda. Wbudowaliśmy identyfikowalność w nasz model. Bez wykorzystywania, bez greenwashingu, bez zbędnych dodatków. Po prostu produkt, który opiera się zarówno na etyce, jak i estetyce.

W Europie 70% klientów luksusowych dóbr uważa, że marki luksusowe dbają o zrównoważony rozwój, podczas gdy rynek amerykański nadrabia zaległości. Badania pokazują, że jedna czwarta amerykańskich konsumentów z tej grupy uważa etykę za bardzo ważną w swoich decyzjach zakupowych i spodziewamy się, że ten trend będzie się nasilać.

Jeśli nie potrafisz opowiedzieć z dumą historii swojego produktu, to najwyższy czas napisać ją od nowa.

Powiązane: Dlaczego posiadanie silnej marki nie jest luksusem, lecz koniecznością

Biznesowy argument za zrównoważonym luksusem

Prognozuje się, że rynek diamentów laboratoryjnych będzie rósł pod względem wartości finansowej o prawie 10% rocznie, osiągając 55,6 miliarda dolarów do 2031 roku . Zatem z naszej perspektywy głównym wyzwaniem jest zrównoważone skalowanie w sensie biznesowym, przy jednoczesnym zachowaniu świadomości ekologicznej .

Stary, luksusowy schemat przekapitalizowanego, wysokomarżowego i ograniczonego rynku dystrybucji odchodzi w zapomnienie. Dziś marki, które kierują się wartościami, zyskują realną popularność dzięki szczupłym, opartym na franczyzie modelom.

Do naszej skrzynki odbiorczej trafiło ponad 70 próśb o franczyzę. Nie przez płatnych pośredników. Po prostu z powodu przekonania o marce.

Z mojego doświadczenia wynika, że integracja pionowa poprzez bezpośrednie relacje z laboratoriami zapewnia również lepszą kontrolę jakości i kosztów. Rządy zwracają na to uwagę. Indie nie oferują obecnie żadnych ceł importowych na laboratoryjnie hodowane nasiona diamentów i maszyny, co plasuje ten sektor jako strategiczny przemysł narodowy.

Tymczasem kapitał instytucjonalny staje się coraz bardziej wybredny. Przepisy ESG zaostrzają się. A milenialsi i pokolenie Z, obecnie dominująca grupa konsumentów diamentów w USA i Chinach , nie gonią za markami. Nie osiągnęliśmy skali, bo krzyczeliśmy głośniej. Osiągnęliśmy skalę, bo lepiej słuchaliśmy. Te pokolenia są bardziej zorientowane na wartości niż lojalne wobec marki i wymagają identyfikowalności.

Pytanie nie brzmi, czy tradycyjne marki luksusowe potrafią ewoluować. Pytanie brzmi, czy potrafią to zrobić wystarczająco szybko, aby utrzymać się na rynku, który oczekuje teraz paragonów: etycznych, operacyjnych i finansowych.

Przepisanie zasad

To, co dzieje się w branży luksusowej biżuterii, jest częścią szerszego trendu, a nawet ruchu kulturowego. Następna dekada biznesu będzie należała do tych, którzy potrafią połączyć zysk z celem.

Od włókna węglowego w opaskach na rękę po etyczne innowacje w technologiach edukacyjnych i rolniczych, rewolucja oznacza dziś coś więcej niż tylko inwencję. Oznacza intencję.

Za każdym razem, gdy wspieram jakieś przedsięwzięcie, zadaję sobie dwa pytania:

• Czy to dobre dla biznesu?
• Czy to jest dobre dla świata?

Jeśli odpowiedź na oba pytania brzmi „tak”, to odpadasz. Przekonanie moralne i jasność rynku nie wykluczają się wzajemnie. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby mieć czyste sumienie i zadbać o skalowalność i rentowność swojego modelu.

Jeśli uda nam się uczynić luksus czystszym, sprawiedliwszym i nadal osiągać wyniki na poziomie IPO, to zmienimy zasady. Nasze nadchodzące IPO, na przykład, opiera się na ekonomii jednostkowej i ekspansji efektywnej kapitałowo. Nasz wzrost nastąpił bez dużego zadłużenia i rozdmuchanego marketingu, po prostu dlatego, że nasz model biznesowy działa. Innymi słowy, wartości skalują się lepiej niż wirusowość.

Nowa definicja luksusu

To podejście przyciąga uwagę instytucji właśnie dlatego, że zostało zaprojektowane z myślą o kontroli. To jest prawdziwy czynnik destrukcyjny. Tak naprawdę jesteśmy świadkami redefinicji samego luksusu.

Jako liderzy, naszym obowiązkiem jest nie tylko odzwierciedlać kulturę, ale także pomagać ją kształtować. Dlatego proponuję wykorzystanie tego, co nazywam „uzbrojoną ciekawością”, do budowania lepszych systemów. Zamiast pytać: „Co się sprzeda?”, lepiej byłoby zapytać: „Co się sprawdzi?”. W ten sposób zbudujemy nowe dziedzictwo dla przyszłych pokoleń.