Substack znów przeżywa swój moment. Ale czasu jest coraz mniej

Przed 8 czerwca, doświadczony i szanowany dziennikarz telewizyjny ABC News, Terry Moran, nie był ani powszechnie znany, ani politycznym piorunochronem. Sytuacja zmieniła się nagle, gdy Moran opublikował na X , że zastępca szefa sztabu Donalda Trumpa, Stephen Miller, jest „hejterem światowej klasy”, po czym dodał, że prezydent również jest hejterem. ( Post został później usunięty). Chociaż oświadczenia były z pewnością obronne, najwyraźniej naruszały politykę ABC, a Moran został zawieszony, a następnie zwolniony . Moran miał jednak jeszcze jeden ruch. 11 czerwca zaczął pisać na Substack.

Moran przyłączył się do ruchu opartego na marzeniu: Dziennikarze mogliby założyć newsletter Substack i pobierać opłaty za subskrypcję, które byłyby równe lub wyższe od ich poprzednich pensji. I byliby wyzwoleni pod względem redakcyjnym! Żadnych redaktorów, którzy psują tekst, żadnej cenzury ze strony szefów, gdy reklamodawcy narzekają, żadnego korporacyjnego władcy, który by cię zwolnił, gdy powiesz, że prezydent Stanów Zjednoczonych jest hejterem. Substack twierdzi, że niektórzy ludzie rzeczywiście żyją marzeniem. Dyrektor generalny Chris Best niedawno chwalił się w przemówieniu , że „ponad 50” jego użytkowników osiąga milion dolarów przychodu.

Ponieważ coraz więcej dziennikarzy traci pracę, ma dość swoich szefów lub po prostu chce odetchnąć chłodnym powietrzem wolności, mają teraz to, co wydaje się być realną drogą ucieczki. Ostatnio wielu z nich z niej korzysta. Jeff Bezos był dobry dla Substack: Ostatni wyraźny brak zainteresowania strony redakcyjnej Washington Post powstrzymaniem demokracji przed śmiercią skłonił popularną pisarkę opinii Jennifer Rubin do założenia publikacji o nazwie The Contrarian , a ocenzurowana rysowniczka artykułów wstępnych Post Ann Telnaes również publikuje na Substack. Były gospodarz MSNBC Mehdi Hassan założył własną publikację. Nawet Chuck Todd stał się niezależny.

Możesz być skłonny pomyśleć, że rewolucja Substack wstrząsa fundamentami dziennikarstwa, zgadzając się z gwiazdą Substack Emily Sundberg , że liderzy redakcji wszędzie powinni zamykać drzwi, aby zapobiec dalszym dezercjom. Cóż, nie tak szybko. Model Substack może działać bardzo dobrze dla niektórych, ale nie jest tak łatwo wkroczyć i dopasować pensję. Czytelnicy muszą zapłacić wysoką cenę za głos, który kiedyś cieszyli się w publikacji, którą prenumerują. A pisarze muszą przyzwyczaić się do myśli, że szerokość ich mądrości ogranicza się do niewielkiego odsetka patronów. Czy Substack jest zrównoważony dla pisarzy zwracających się do szerokiej publiczności?

Dopiero w ostatnim tygodniu, grupa krytyków opublikowała, że ​​platforma może stać na niepewnym gruncie. Wszystko zaczęło się, gdy Eric Newcomer — publikując na swoim własnym, odnoszącym sukcesy Substack — świętował niedawny napływ wielkich nazwisk do Substack i poinformował, że platforma poinformowała inwestorów, żeosiąga 45 milionów dolarów przychodu rocznie . Twierdził, że szuka nowej rundy inwestycyjnej, która wyceniłaby firmę na 700 milionów dolarów. (Substack nie potwierdził tych liczb.)

Ale potem Dylan Byers z Puck przyjrzał się tym liczbom i zastanawiał się, czy wycena końcowa była faktycznie niższa niż w poprzednich rundach. Byers, podobnie jak inni krytycy, zarzucił, że gdy już przejdzie się przez kilka naprawdę dużych zysków, platforma jest pełna nisko latających przeciętniaków: „Prawda jest taka, że ​​zdecydowana większość treści na Substack jest nudna, amatorska lub kompletnie szalona” — napisał. Jego wnioskiem było to, że Substack jest firmą medialną próbującą być wycenianą jako firma technologiczna, co jest znanym punktem porażki dla podobnych firm. (Sama WIRED kiedyś zawiodła podczas IPO właśnie z tego powodu).

Ana Marie Cox, która kiedyś cieszyła się blogową sławą jako Wonkette, jest jeszcze bardziej ponura , pisząc w swoim newsletterze, że Substack „jest tak niestabilny jak start SpaceX”. Nie była pod wrażeniem niedawnego napływu autorów nazwisk. „Ilu Terrych Moranów ma miejsce w Substacku?” napisała. „Czy jest w ogóle publiczne zapotrzebowanie na tuzin Terrych Moranów, z których każdy niezależnie Terry Moran-uje w swoim newsletterze?”

Cox odnosi się do zmęczenia subskrypcjami, o czym myślę za każdym razem, gdy pojawia się strona rejestracji po otwarciu nowego Substacka. Zazwyczaj profesjonaliści Substacka żądają miesięcznej opłaty w wysokości 5-10 USD lub rocznej stawki 50-150 USD. Zazwyczaj istnieje bezpłatna warstwa treści, ale dziennikarze, którzy mają nadzieję zarabiać przynajmniej część swojego dochodu na Substack, zostawiają dobre rzeczy dla klientów płacących. W porównaniu z subskrypcją pełnoprawnych publikacji jest to straszna propozycja wartości. Po odejściu z The Atlantic, sławny pisarz Derek Thompson założył Substack , który kosztował 80 USD rocznie — to o jeden cent więcej niż cyfrowa subskrypcja magazynu, z którego właśnie odszedł! (The Atlantic prawdopodobnie wyda 300 000 USD, aby zastąpić go kimś innym wartym czytania). Nie potrzeba zbyt wielu takich subskrypcji, aby dorównać kosztom The New York Times, który prawdopodobnie ma 100 dziennikarzy tak dobrych jak autorzy Substacka, a dodatkowo masz Wordle.

Te opłaty mogą się kumulować. Zapytałem jednego mojego kumpla-narkomana, za ile subskrypcji niezależnych płaci, a szybki audyt wykazał, że 31 subskrypcji kosztuje ponad 2000 dolarów rocznie. Ale mój przyjaciel jest wyjątkiem, który faktycznie płaci. Zdecydowana większość subskrybentów na Substack tego nie robi. Koszt podkreśla nieegalitarny charakter koncepcji niezależności. Podczas gdy uwielbiam pomysł, aby wyzwoleni dziennikarze zabierali głos, faktem jest, że w porównaniu do pakietu znanego jako publikacja, model samotnego głosu zarabia, dostarczając pełną treść tylko patronom, którzy mogą sobie na nią pozwolić. To wada dla pisarzy, którzy zazwyczaj chcą dotrzeć do szerszej publiczności.

„Podejrzewam, że wielu [tych autorów] nie lubi nie brać regularnie udziału w szerszej rozmowie, nawet jeśli zarabiają więcej” — mówi MG Siegler, który pisze komentarze techniczne w Spyglass , swojej własnej bezpłatnej i płatnej niezależnej kolumnie. (Zauważ, że ten newsletter i ten autor są dostarczani jako część większego, tradycyjnego stosu mediów. To świadomy wybór.)

Substack woli rozwodzić się nad swoimi historiami sukcesu. Zobacz, co stało się z Caseyem Newtonem. W 2020 roku opuścił Verge i założył Platformer , który nadal ma się dobrze, mając sześciocyfrową liczbę subskrybentów, z których kilka tysięcy faktycznie płaci mu prawdziwe pieniądze za wszystkie jego posty. „Platformer odniósł sukces przekraczający moje oczekiwania” — powiedział mi. „Pozwolił mi kupić dom w San Francisco. Szczerze mówiąc, nigdy nie myślałem, że będę w stanie to zrobić”.

Ale Newton nie publikuje już na Substack. Platformer jest teraz na innej platformie o nazwie Ghost . To wybór, którego dokonało wielu odnoszących sukcesy niezależnych dziennikarzy, głównie dlatego, że alternatywy nie pochłaniają dziesiątej części przychodów. (Newton opuścił Substack głównie dlatego, że powiedział, że był niezadowolony z tego, że założyciele nie potępiali wystarczająco treści o nazistowskim charakterze). Substack twierdzi, że w wyjątkowy sposób oferuje dziennikarzom dostęp do szerokiej społeczności i oferuje kanał społecznościowy, który jest swego rodzaju wewnętrznym Twitterem, ale nie czuję, aby te funkcje się przyjęły. Inni potencjalni Substackerzy, jak były reporter CNN Oliver Darcy, wybrali platformę o nazwie Beehiiv .

Jeśli nie mają już ogromnej, pełnej pasji rzeszy zwolenników, nowo niezależni dziennikarze mają trudności ze zgromadzeniem wystarczającej liczby subskrybentów, aby zapłacić nawet za ułamek przyzwoitej pracy w tradycyjnych mediach. Newton mówi, że wczesni użytkownicy, tacy jak on, mieli łatwiej.

„Substack był błyszczący i nowy, a ludzie zaczynali się do niego przekonywać” – wyjaśnia. Mówi, że upadek Twittera to kolejna wada dla nowych autorów Substack. „Dawniej nie było nic takiego jak Twitter, jeśli chodzi o znajdowanie nowych klientów” – mówi. „Zabranie tego znacznie utrudniło promowanie ich rzeczy”.

Nawet Sundberg, która doradzała tradycyjnym mediom, aby biły na alarm w sprawie exodusu Substack, powiedziała autorowi Status, że okno możliwości dla nowicjuszy może się zamykać. „Nie chciałabym zaczynać teraz” – powiedziała.

Substack ze swojej strony wydaje się odchodzić od swoich korzeni. Po raz pierwszy spotkałem założycieli, gdy przechodzili przez doświadczenie przypominające obóz szkoleniowy Y Combinator, a oni chętnie wciągnęli mnie w swoją krucjatę na rzecz poprawy dziennikarstwa. Ale teraz strona „o” Substack promuje witrynę jako „dom wielkiej kultury”, opisując siebie jako „nową aplikację medialną… [gdzie] możesz odkryć światowej klasy wideo, podcasty i teksty od zróżnicowanego grona twórców”.

Zauważ, że „pisanie” jest ostatnie w tej hierarchii produkcji twórców. Czy Substack naprawdę myśli, że jego filmy twórców mogą konkurować z TikTokiem i Meta? (Substack nie udostępnił swoich dyrektorów do komentowania.)

Tymczasem Moran rusza do wyścigu, publikując komentarze antytrumpowskie, nie martwiąc się o swoją pracę. Ma ponad 100 000 subskrybentów, choć nie jest jasne, ilu z nich mu płaci. Czytam jego komentarze i oglądam jego posty wideo za pośrednictwem jego bezpłatnego poziomu. Nie ma mowy, żebym mu zapłacił: mam już ABC News w moim kablu, płatne subskrypcje prawie tuzina publikacji i, tak, mnóstwo subskrypcji Substack, za które ja lub moja żona otrzymujemy rachunki rocznie lub miesięcznie. Należą do nich James Fallows, Jonathan Alter, Joyce Wadler i Gregg Easterbrook, w miesiącach, w których pisze Tuesday Morning Quarterback.

Mimo że cena jest wysoka za jeden głos, uważam, że ci pisarze są warci swojej ceny. Ale chciałbym, żeby wydawnictwa, dla których kiedyś pisali, nadal ich zatrudniały, żebym nie musiał płacić a la carte.

Nie przegap przyszłych wydań tej kolumny tylko dla subskrybentów. Zapisz się na WIRED (50% zniżki dla czytelników Plaintext) już dziś.