Por que o luxo ético é o ouro pós-COVID — e o que isso significa para o seu negócio

Luxo não é mais uma questão de mais . É uma questão de significado .

Já caminhei por tapetes vermelhos envolta em elegância. Já estive do lado aspiracional das cordas de veludo outrora vistas como símbolos de sucesso. Mas, com o tempo, aprendi: se o luxo vem à custa da nossa consciência, não é luxo... é ilusão.

O consumidor de luxo de hoje não se deslumbra apenas com o brilho. Ele se faz perguntas mais profundas: "De onde veio isso?" "Qual é a verdadeira história por trás disso?" "Isso reflete quem eu sou?"

Estudei exaustivamente a indústria de diamantes. É um estudo de caso claro de como os modelos tradicionais estão sendo desafiados. A mineração tradicional tem um custo ambiental exorbitante. Um único quilate pode deslocar 250 toneladas de terra, consumir quatro metros cúbicos de água e liberar 109 kg de CO₂ na atmosfera. Em contraste, a maioria dos diamantes cultivados em laboratório agora é produzida com energia limpa e renovável, já tendo feito a transição ou estando ativamente migrando para fontes mais sustentáveis.

Isso não é uma pegada. É uma cratera. E as pessoas estão acordando para isso.

O novo padrão não é mais apenas artesanato. É consciência . Até recentemente, as marcas de luxo dependiam da opacidade: fontes pouco claras, margens de lucro inflacionadas e impactos ocultos. Mas a pandemia fez mais do que interromper as cadeias de suprimentos. Ela reprogramou o desejo.

Chegamos a um ponto de inflexão. E as marcas que lideram o próximo capítulo? Elas já pararam de fingir que os negócios continuarão como antes.

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A mudança do mercado

Quando o mundo duvidou, eu disse com convicção que os diamantes eram coisa do passado e que o futuro era o cultivo em laboratório. Mas nem eu imaginava o quão rápido esse futuro chegaria.

O que estamos vendo agora é uma mudança completa. Na Índia, onde a herança é valorizada, e na Europa, onde a tradição define valor, a próxima geração está comprando com os dois olhos abertos. Quando lançamos a Solitario, uma marca de joias especializada em diamantes cultivados em laboratório, sabíamos que estávamos fazendo mais do que lançar um produto. Estávamos desafiando uma indústria tradicional a evoluir.

Em países como a República Democrática do Congo, onde a mineração de diamantes é desenfreada, os efeitos a jusante são devastadores: desmatamento, contaminação da água e perda de biodiversidade. Além disso, o tráfico ilegal nessas regiões financia conflitos armados, desestabilizando comunidades inteiras.

Era isso que o luxo costumava esconder atrás de etiquetas de preço. Mas essa máscara caiu.

Não polimos a narrativa. Nós a limpamos até que só a verdade permanecesse. Incorporámos a rastreabilidade ao nosso modelo. Sem exploração, sem greenwashing, sem rodeios. Apenas um produto que se baseia nos méritos da ética e da estética.

Na Europa, 70% dos consumidores de luxo consideram importante a adoção da sustentabilidade por marcas de luxo, enquanto o mercado americano está se recuperando. Pesquisas mostram que um quarto dos consumidores americanos nessa faixa etária considera a ética muito importante em suas decisões de compra, e esperamos que essa tendência se acelere.

Se a história do seu produto não pode ser contada com orgulho , então é hora de reescrevê-la.

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O caso de negócios para o luxo sustentável

O mercado de diamantes cultivados em laboratório deverá crescer em valor financeiro a uma taxa de quase 10% ao ano, atingindo US$ 55,6 bilhões até 2031. Portanto, da nossa perspectiva, o principal desafio é como escalar de forma sustentável em um sentido estritamente comercial, mantendo a consciência ambiental .

O antigo manual de luxo, com capitalização excessiva, margens elevadas e distribuição limitada, está sendo ultrapassado. Hoje, marcas que lideram com valores estão ganhando força por meio de modelos enxutos e baseados em franquias.

Recebemos mais de 70 pedidos de franquia em nossa caixa de entrada. Não por meio de intermediários pagos. Apenas por convicção da marca.

Na minha experiência, a integração vertical por meio de relacionamentos diretos com laboratórios também proporciona maior controle sobre qualidade e custos. Os governos estão atentos. A Índia agora oferece impostos de importação zero para sementes e maquinário de diamantes cultivados em laboratório, posicionando o setor como uma indústria nacional estratégica.

Enquanto isso, o capital institucional está ficando mais exigente. As regulamentações ESG estão se tornando mais rigorosas. E os Millennials e a Geração Z, agora a base dominante de consumidores de diamantes nos EUA e na China , não correm atrás de rótulos. Não escalamos porque gritamos mais alto. Escalamos porque ouvimos melhor. Essas gerações estão alinhadas a valores, em vez de fiéis à marca, e exigem rastreabilidade.

A questão não é se as marcas de luxo tradicionais conseguem evoluir. Mas sim se elas conseguem fazê-lo com rapidez suficiente para se manterem relevantes em um mundo que agora exige receitas: éticas, operacionais e financeiras.

Reescrevendo o livro de regras

O que está acontecendo no mercado de joias de luxo faz parte de uma tendência maior e até mesmo de um movimento cultural. A próxima década de negócios pertencerá àqueles que conseguirem conciliar lucro e propósito.

Da fibra de carbono em relógios de pulso às inovações éticas em tecnologia educacional e agrícola, disrupção agora significa mais do que invenção. Significa intenção.

Para cada empreendimento que apoio, faço duas perguntas:

• É bom para os negócios?
• É bom para o mundo?

Se a resposta não for sim para ambas, você não precisa. Convicção moral e clareza de mercado não são mutuamente exclusivas. É mais do que aceitável ter a consciência tranquila e tornar seu modelo escalável e lucrativo.

Se conseguirmos tornar o luxo mais limpo, mais justo e ainda assim apresentar um bom desempenho em um IPO, teremos reescrito as regras. Nosso próximo IPO, por exemplo, se baseia em economia unitária e expansão com eficiência de capital. Nosso crescimento ocorreu sem dívidas pesadas ou excesso de marketing, simplesmente porque o modelo de negócios subjacente funciona. Em outras palavras, valores escalam melhor do que viralidade.

Redefinindo o luxo

Essa abordagem está atraindo a atenção institucional justamente por ser projetada para ser examinada. Esse é o verdadeiro fator disruptivo. O que estamos realmente testemunhando é a redefinição do próprio luxo.

Como líderes, é nosso dever não apenas refletir a cultura, mas também ajudar a moldá-la. Por isso, sugiro usar o que chamo de "curiosidade armada" para construir sistemas melhores. Em vez de perguntar "O que venderá?", uma abordagem mais adequada seria "O que servirá?". É assim que construiremos um novo legado para as gerações futuras.