Как Raffles и Fairmont переосмысливают традиционную роскошь для нового поколения

Этот спонсируемый контент был создан в сотрудничестве с партнером Skift.

Культурная значимость стала новым трендом в индустрии гостеприимства, побуждая бренды, основанные на традициях, переосмысливать свою идентичность. В сегменте роскоши бренды, основанные на традициях, переживают стратегические трансформации, не стремясь стереть прошлое, а переосмыслив его для нового поколения путешественников, которые ценят смысл, персонализацию и эмоциональную связь так же высоко, как мраморные лобби и блюда, отмеченные звёздами Мишлен.

Нигде этот сдвиг не проявляется так очевидно, как в недавнем обновлении Raffles и Fairmont, двух легендарных брендов с более чем вековой историей за плечами и амбициозным будущим, основанным на опыте.

«Мы не можем быть всем для всех», — сказала Клаудия Козма Каплан, директор по бренду обоих брендов. «Raffles — это откровенный гламур. Fairmont же основан на американском наследии и праздновании. Оба бренда должны чётко понимать, кто они, а кто нет».

Каплан привносит в процесс развития бренда как интуицию, так и дисциплину. Обладая многолетним опытом работы в сфере роскошного гостеприимства и моды, её подход основан на понимании ДНК бренда, прежде чем принимать решения о том, как его развивать.

«Самые успешные бренды сегодня всегда с уважением относятся к своим истокам», — сказала она. «Оглядываясь назад на Raffles Singapore, мы хотели почтить это наследие, одновременно развивая его в будущем».

Для Raffles это означало сохранение того, что Каплан называет «тропическим великолепием», фирменного стиля вежливого обслуживания и ярко выраженного азиатского чувства элегантности — и одновременно с этим продвижение бренда на новую глобальную территорию.

Аналогичный подход она применила к Fairmont, хотя и через другую культурную призму. «Это типично североамериканский бренд, полный величия и очарования», — сказала она. «Он зародился в эпоху Золотой лихорадки, и в его истории есть романтизм, который, как мне показалось, нужно было подчеркнуть».

Хотя оба бренда идут своим собственным путем, процесс направляется единым творческим видением, что позволяет создавать индивидуальные образы, сохраняя при этом ясность во всем сегменте люксовых товаров.

Отель Raffles давно стал синонимом изысканного сервиса и очаровательного гламура благодаря своему истокам в Сингапуре в 1887 году. Но в современном мире гостеприимства, где современная роскошь тяготеет к минимализму и неформальности, как сохранить идентичность бренда, основанную на роскоши?

Каплан ответила, что нужно поддаться влиянию. «Raffles принимает гламур без компромиссов», — сказала она. «Сейчас наблюдается тенденция к непринужденной роскоши, но это не наш подход. Если вы ищете что-то подобное, есть множество других замечательных брендов, которые делают это очень хорошо. Мы хотим вдохновлять людей и создавать ощущение волшебства».

Это смелое позиционирование отражено в новой глобальной кампании Raffles « The Butler Did It », которая сочетает в себе фирменный сервис дворецкого, кинематографичные визуальные эффекты и игривый тон. «Мы хотели показать, что, несмотря на то, что мы стремимся к персонализированному, превосходному обслуживанию, мы не относимся к себе слишком серьёзно», — сказал Каплан. «Это остроумно, весело и модно».

Кампания демонстрирует театральную составляющую бренда, подчёркивая при этом специфичность повествования, связанного с конкретным местом назначения. «Она визуально убедительна и разрушает традиционный маркетинг отелей», — пояснил Каплан. «Нам не нужны были клише с бесконечным бассейном или шампанским на пляже. Нам хотелось чего-то смелого и необычного».

Дух кампании переносится и на впечатления гостей, включая фирменные моменты, разработанные дворецким, которые отражают как место, так и индивидуальность отеля. От пикника на рисовых террасах Джатилувих, входящих в список Всемирного наследия ЮНЕСКО, на Бали до VIP-посещения достопримечательностей Лондона, похода к храмам в Удайпуре и эксклюзивных посещений музеев в Дохе — каждое мероприятие Raffles создается дворецким, чтобы отразить дух места назначения.

Fairmont, напротив, затрагивает иной эмоциональный регистр. Основанный в 1907 году и уходящий корнями в североамериканскую историю, бренд уже более века служит центром общественной жизни. Каплан увидел возможность укрепить это наследие, соотнеся его с современными ценностями.

«В Fairmont есть величие и яркость, которые сильно отличаются от Raffles», — сказала она. «Он динамичен, полон праздников. Здесь проходят важные события — пышные свадьбы, юбилеи, знаменательные даты».

Эта энергия оживляет новую кампанию бренда « Make Special Happen » — глобальную кампанию, основанную на эмоциональной связи и праздновании. «Мы запустили её в отеле Fairmont Royal York в Торонто, чтобы объединить прошлое, настоящее и будущее», — сказал Каплан. «Идея родилась внутри компании. Она началась как внутренний призыв и превратилась в внешнее послание».

В кампании используется кинематографический сюжет, демонстрирующий разнообразный состав персонажей — от семей до любителей фитнеса и светских львиц, — которых объединяет праздничный дух отелей Fairmont. «Речь идёт не только о роскоши, но и о радости, о том, чтобы отмечать важные моменты жизни, как большие, так и маленькие», — сказал Каплан.

В рамках кампании проводятся мероприятия, включающие «Создайте нечто особенное после наступления темноты», «Создайте нечто особенное в дикой природе» и другие мероприятия на территории отеля, отражающие региональный колорит Fairmont. «У нас очень разнообразное портфолио, — сказал Каплан. — От похожих на замки курортов в Канаде до элегантных современных отелей в Токио. Главная идея заключается в том, что все они — места для праздничных встреч».

Оба бренда выходят на новые мировые рынки, сохраняя при этом свою утонченную индивидуальность. Raffles недавно открыл свой долгожданный отель в Лондоне, а также на острове Сентоза в Сингапуре и в Джайпуре, а Fairmont готовится к запуску в Токио и других ключевых городах. Для Каплана сохранение стабильности в процессе роста не означает единообразия.

«Нам не нужны стандартные отели», — сказала она. «Мы тесно сотрудничаем с владельцами и дизайнерами, чтобы каждый объект отражал местную культуру, оставаясь при этом верным бренду. Это вызов, но и возможность».

Технологии также играют всё большую роль в обеспечении роскошного сервиса. Accor использует искусственный интеллект не для замены сервиса, а для его улучшения. «Мы разработали виртуального помощника, который поможет персонализировать взаимодействие с гостем», — сказал Каплан. «Речь идёт не о том, чтобы убрать человеческий фактор. Речь идёт о том, чтобы сделать его более интуитивным».

Заглядывая в будущее, оба бренда также делают ставку на более целостный подход к благополучию. «Fairmont рассматривает благополучие не только как спа-процедуры или фитнес, но и как способ помочь людям чувствовать себя хорошо во время путешествий», — сказал Каплан. «Раньше люди говорили: „Я буду есть всё, что захочу, я же в отпуске“. Теперь же они хотят оставаться здоровыми и отлично себя чувствовать даже в дороге».

В руках Каплана переосмысление Raffles и Fairmont ощущается одновременно смелым и уважительным, инстинктивным и стратегическим. Обращаясь к наследию, не попадая в его ловушку, и возвышая эмоциональный отклик над шаблонной роскошью, Accor создаёт современный образ того, каким может стать традиционное гостеприимство.

«Мы постоянно задаём себе вопросы и движемся вперёд», — сказал Каплан. «Сегодня роскошь — это прежде всего впечатления. Речь идёт о том, какие чувства вы дарите людям».

Более подробную информацию можно получить вRaffles и Fairmont .

Этот контент был создан совместно Accor Group и студия фирменного контента SkiftX .