La industria cosmética polaca tuvo un año débil, pero se espera que el gasto de los consumidores en sus productos aumente.

Los polacos gastaron el 78% del total europeo en cosméticos. Nos quedamos atrás, especialmente en maquillaje. Las exportaciones de productos nacionales están despertando un creciente interés por parte de los extranjeros. Las ventas en el sector cosmético polaco cayeron un 9% el año pasado. Las inversiones disminuyeron un 20%. El consumidor medio gastó casi 130 € en 2024, pero se espera que esta cantidad aumente significativamente para 2030.

No solemos escribir sobre cosméticos en politykazdrowia.com. En mi opinión, este sector no encaja a la perfección ni siquiera en el amplio sector sanitario. Según la legislación de la UE, un producto cosmético se define como cualquier sustancia o mezcla destinada al contacto con las partes externas del cuerpo humano (epidermis, cabello, uñas, labios y genitales externos) o con los dientes y las mucosas de la cavidad bucal, con el fin exclusivo o principal de mantenerlos limpios, perfumarlos, modificar su aspecto, protegerlos, mantener su buen estado o corregir el olor corporal. Puede consultar el Reglamento de Productos Cosméticos de la UE en polaco aquí: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/PDF/?uri=CELEX:02009R1223-20250501 .

Algunos cosméticos están diseñados para mantener un cuerpo sano (p. ej., las cremas hidratantes), mientras que otros están diseñados exclusivamente con fines de belleza (p. ej., los kits de maquillaje). Sin embargo, si nos centramos más allá de la funcionalidad y nos centramos en el impacto, resultaría que los cosméticos pueden tener un impacto en la salud humana. Debido a su composición química, su uso inadecuado puede causar reacciones adversas, algunas de las cuales son graves y a menudo resultan en hospitalización.

La naturaleza misma de los cosméticos es su carácter temporal. Tras cierto tiempo, pierden su eficacia, por lo que requieren ser reutilizados. Por ello, el sector cosmético excluye los métodos que alteran la apariencia de forma permanente, como el maquillaje permanente, los trasplantes de piel y cabello, la cirugía plástica y los implantes dentales.

La industria cosmética es un sector enorme de la economía. Según estimaciones de Statista, los consumidores gastarán 598 000 millones de euros en cosméticos en 2024 , o 622 000 millones de dólares al tipo de cambio del año pasado. Esto equivale al 68 % del PIB de Polonia a precios actuales.

Las previsiones de Statista sugieren que las ventas en el segmento de los cosméticos aumentarán aún más, hasta 720.000 millones de euros en 2030 (835.000 millones de dólares suponiendo que el tipo de cambio actual EUR/USD se mantenga constante en 1,16), lo que correspondería al 64% del PIB nacional.

No sorprende que los consumidores asiáticos hayan experimentado la mayor demanda. El continente tiene la mayor población del mundo (con más de mil millones de personas en India y China). Además, su creciente riqueza permite a los consumidores gastar su dinero en productos que van más allá de las necesidades básicas, como los cosméticos, aunque algunos consumidores probablemente no estén de acuerdo.

Fuente: PKO BP vía Statista

Hay cinco categorías principales de productos cosméticos: cuidado personal, cuidado de la piel, maquillaje, perfumes y aguas de colonia y tecnología de belleza.

Las primeras cuatro categorías probablemente no presenten dificultad para identificar qué productos se clasifican allí. A efectos de registro, solo cabe mencionar que incluyen productos para el cuidado del cabello, productos de ducha y baño, productos de higiene bucal, desodorantes y productos de afeitado (cuidado personal), cremas y lociones faciales y corporales, protectores solares que limitan la exposición a los rayos UV, productos para el cuidado de bebés y niños (cuidado de la piel), maquillaje facial y labial, esmaltes de uñas y cosméticos (maquillaje), perfumes, aguas de colonia y brumas corporales (perfumes y aguas de colonia).

Menos obvios son los productos de la última categoría: la tecnología de belleza. En este caso, se trata de aprovechar tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial (IA), la realidad aumentada (RA) y el Internet de las Cosas (IdC), diseñadas para mejorar las rutinas de belleza y ofrecer soluciones personalizadas (por ejemplo, un cepillo de limpieza facial electrónico o un espejo cosmético inteligente).

Estos son importantes porque, según Statista, se espera que la categoría de tecnología de belleza sea el segmento de cosméticos con mayor crecimiento. Según estas estimaciones, el mercado de cosméticos crecerá a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 3,4 % entre 2025 y 2030, mientras que se espera que la tecnología de belleza crezca a una TCAC del 4,5 %.

Los detalles se incluyen en la infografía a continuación. Entre los aspectos más destacados de este resumen se encuentran las estadísticas de 2020-2021. Las ventas en la mayoría de las categorías de cosméticos se desplomaron durante ese período (excepto las tecnologías de belleza mencionadas anteriormente), siendo el descenso más notable en maquillaje, perfumes y eau de toilette, lo que demuestra claramente los estragos que la pandemia de COVID-19 ha causado en el sector. Los confinamientos, tanto obligatorios como voluntarios, han reducido la necesidad de usar muchos productos cosméticos.

Fuente: PKO BP vía Statista

Francia, elegancia, o eso dicen algunos. Este eslogan tiene su razón de ser, ya que el líder mundial en 2024 fueron, sin duda, las empresas francesas de cosméticos, con L'Oréal a la cabeza.

Francia representó aproximadamente el 15% de las exportaciones mundiales, seguida de Estados Unidos y Alemania.

Quizás no todos lo sepan, pero la industria cosmética polaca puede presumir de logros considerables a escala mundial. Nuestro país se ha convertido en uno de los principales exportadores mundiales, representando más del 3% de las exportaciones mundiales.

Fuente: estudio propio basado en PKO BP para el Centro de Comercio Internacional (HS 33)

Aún más importante, las ventas de cosméticos polacos están en constante aumento. Los economistas también señalan que la balanza de divisas en esta zona ha sido positiva durante años: exportamos más de lo que importamos. Por lo tanto, se puede asumir, con un pequeño margen de error, que los cosméticos polacos son de buena calidad y tienen precios atractivos.

Incluso estaría dispuesto a arriesgarme con la tesis de que al admirar los muebles polacos o el alto nivel de los servicios de transporte terrestre, podemos estar perdiendo de vista que la industria cosmética también debe ser motivo de satisfacción, en la que contamos con marcas líderes como Bielenda, Dr Irena Eris, Eveline Cosmetics, Inglot, Joanna, Lirene, Soraya y Ziaja, entre otras.

Fuente: PKO BP después de GUS (CN 33)

A pesar de ello, los cosméticos polacos encuentran compradores principalmente en el extranjero o en países vecinos. Los países europeos se encuentran entre los diez mayores mercados de exportación, sin excepción. Fuera de estos países, somos poco conocidos. Y este es probablemente el mayor reto al que se enfrenta el desarrollo de las ventas en el extranjero.

También es un hecho que la estructura de las exportaciones nacionales ha cambiado significativamente con el paso de los años. Los cosméticos polacos ya no se exportan principalmente a los países de la CEI (Rusia y países vecinos). Los tres principales importadores de nuestros productos son Alemania y el Reino Unido, países con altos niveles de riqueza que priorizan la calidad de sus productos, lo cual se refleja claramente en los productos con la etiqueta "Hecho en Polonia".

Fuente: PKO BP después de GUS (CN 33)

Los éxitos de algunos exportadores de cosméticos polacos, que nos permitieron ascender un puesto en el ranking mundial el año pasado (hasta el puesto 12), no significan que todo vaya bien en el sector.

El rendimiento del sector en 2024 fue mucho menor que el del año anterior. Las ventas de los fabricantes de cosméticos y artículos de aseo (20,42 PKD) con más de nueve empleados cayeron un 9%, hasta los 12.300 millones de PLN. Cuanto menor sea la cuenta de pérdidas y ganancias, peores serán los resultados. El beneficio neto se redujo un 52%, hasta los 806 millones de PLN. Los márgenes también se deterioraron. El margen EBITDA (beneficio operativo más depreciación y amortización sobre ventas) disminuyó 5,3 puntos porcentuales, hasta el 12,3%. El margen neto (beneficio neto sobre ventas) disminuyó 7,1 puntos porcentuales, hasta el 6,7%.

Esto también afectó la escala de las inversiones, que se redujo en una quinta parte. Y esta, en mi opinión, es la amenaza más grave que acecha a largo plazo a la industria cosmética. Sin inversión, el desarrollo a largo plazo es imposible.

Las 88 empresas más grandes empleaban a 15.500 personas (la empresa promedio empleaba a unas 180). Tres cuartas partes operaban con capital polaco.

La industria se enfrenta a numerosos retos que deben abordarse para mantener un alto nivel de competitividad. Esto incluye los procesos tecnológicos.

Según los expertos, las empresas polacas tendrán que afrontar:

• minimizando la presencia de sustancias alergénicas en sus productos,
• Centrándose en la producción basada en materias primas biodegradables,
• utilizando conservantes aún más suaves,
• utilizando embalajes fácilmente reciclables y reutilizables,
• reducir el consumo de energía y agua, las emisiones _{de CO2} y la generación de residuos (por ejemplo, la directiva de la UE sobre el tratamiento de aguas residuales municipales debe implementarse a finales de julio de 2027),
• Alejándose de los productos que contienen microplásticos.

También surgen ciertos desafíos más allá de la tecnología. La economía polaca está estrechamente integrada con la alemana. Aproximadamente el 30 % de las exportaciones nacionales de todos los bienes se destinan a nuestro socio comercial occidental. La tasa de crecimiento del PIB de Berlín está estancada. La fortaleza del zloty polaco frente al euro socava aún más la eficacia de las exportaciones a la eurozona, incluida Alemania.

Fuente: PKO BP vía Statista

Tras la caída del comunismo, Polonia se está poniendo al nivel de la "vieja" Europa en cuanto a desarrollo civilizacional. El consumidor medio en nuestro país gastó el equivalente a 129 € en cosméticos en 2024. Statista proyecta que esta cantidad aumentará a 165 € anuales para 2030. Los productos de cuidado personal y de la piel fueron los más caros, representando tres cuartas partes del gasto total en cosméticos.

A algunos les gusta compararse con las zonas más ricas de la UE, quizá para evaluar la rapidez con la que acortamos la distancia con la «vieja» Europa, perdida en las décadas de posguerra. El gasto polaco en cosméticos representó el 78 % del gasto medio en el Viejo Continente. Para 2030, se prevé que esta cifra aumente al 87 %.

En la infografía a continuación se presentan cifras más detalladas sobre este tema. Una diferencia es evidente de inmediato y me preocupa: el gasto en maquillaje. En 2024, representó el 15 % de todos los cosméticos (en comparación con el 25 % en Europa). Según Statista, esta discrepancia persistirá, ya que se espera que las cifras de Polonia y Europa alcancen el 19 % y el 31 %, respectivamente, en 2030.

En este punto, se puede plantear una pregunta un tanto filosófica: ¿cuál es la razón del bajo gasto que hacen las mujeres polacas en maquillaje en comparación con las europeas (dejo a los pintores hombres fuera de esta ecuación)?

Probablemente hay dos factores potenciales en juego: la belleza superior a la media de las mujeres polacas, aunque este es un argumento muy subjetivo, e incluso si uno lo apoyara basándose en sus propias observaciones, seguiría siendo una "verdad personal" que no se puede confirmar ni negar, o quizás el menor cuidado de las mujeres de nuestro país para enfatizar/retocar su belleza, que puede estar relacionado en cierta medida con el primer argumento ("No uso maquillaje porque no tengo que hacerlo, porque...").

Fuente: estudio propio basado en PKO BP según Statista

Lo que las empresas polacas de cosméticos que sueñan con la conquista global se enfrentan es el estancamiento del panorama de liderazgo de la industria global. Este prácticamente no ha experimentado cambios significativos durante décadas. Años de experiencia, respaldados por tecnología avanzada de fabricación de productos, enormes inversiones en marketing y la fiel base de clientes de los antiguos dioses, dificultan que los nuevos ricos asciendan a la élite.

Para este análisis, compilé una lista de las empresas de cosméticos más importantes del mundo. El criterio de selección fue una capitalización bursátil de al menos mil millones de dólares. Esto condujo a la selección de las diecisiete principales. Europa lidera el continente (Francia, Alemania, Italia, España y, quizás sorprendentemente, Suiza, que los lectores de politykazdrowia.com probablemente asocian más con la atención médica tradicional). Fuera de Europa, empresas de EE. UU. y Japón también ostentan posiciones sólidas.

Fuente: trabajo propio basado en dominio público

Esta clasificación se limita a las empresas que cotizan en bolsa cuya principal fuente de ingresos son los cosméticos. No incluye las empresas de artículos de lujo, para las que los cosméticos básicos son un complemento a las ventas, en comparación con la joyería, los relojes, las fragancias refinadas, la ropa y el calzado, los accesorios (bolsos, artículos de cuero, teléfonos) o la comida gourmet.

Es una galaxia completamente diferente, a veces incomprensible para algunos observadores. Un ejemplo de esto es un producto de Dolce & Gabbana. Se llama Fefé. El verbo usado en la oración anterior no es casual, ya que Fefé es un perfume para perros. Se vende en frascos de vidrio lacado verde decorados con la huella de una pata de perro bañada en oro de 24 quilates. No es un perfume cualquiera, ya que la fragancia consiste en notas envolventes y cálidas de ylang-ylang (ylang-ylang) con un acento limpio y envolvente de almizcle, combinado con los tonos amaderados y cremosos del sándalo. Complacer a tu mascota cuesta 99 € por un frasco de 100 ml. Pero si decides hacerlo, es una verdadera ganga, ya que D&G está dispuesto a incluir un collar con una placa, que puedes solicitar un grabado.

El negocio de los perros tiene muchas facetas, que probablemente merecen un artículo aparte. Si alguien quiere cuidar aún más de su "perro", puede optar por una lujosa bolsa para excrementos de la diseñadora británica Anya Hindmarch por 172 dólares, o vestir a su mascota con una elegante chaqueta de plumas de Prada por 765 dólares. Si eso no es suficiente, Versace está aquí para ayudar, ofreciendo una cómoda cama para nuestro compañero por 1170 dólares.

Basta de digresiones, volvamos a la Tierra, a las empresas de cosméticos que cotizan en bolsa. El líder indiscutible del mercado es la francesa L'Oréal. Su capitalización bursátil es de aproximadamente 230 000 millones de dólares. Le siguen las suizas Givaudan y Galderma, y la estadounidense Estée Lauder, de un tamaño diferente. Su capitalización bursátil es de tan solo decenas de miles de millones de dólares.

Los analistas financieros argumentan que el sector cosmético puede ser una valiosa oportunidad de inversión. La tabla a continuación también incluye una columna con el potencial de fluctuación de precios. Esta columna ilustra la diferencia, según los expertos, entre el valor razonable de las acciones de una empresa y su precio actual durante los próximos 12 meses. En resumen, indica si se pueden obtener beneficios teóricamente de ellas y, en su caso, cuánto.

En la mayoría de los casos, el precio objetivo supera el precio actual del mercado, a veces en decenas de por ciento, lo que puede ser tentador dado el rendimiento anual promedio esperado a largo plazo de la acción del 10%.

Fuente: estudio propio basado en FactSet