Hoe Labubus een virale obsessie werd – en een ‘blind box’-industrie aanwakkerde

Stel je eens voor dat het kopen van een speeltje voelt als meedoen aan de loterij? Voor Labubu-fans maken blind box-producten winkelen tot een kansspel – en een sensatie.

De verzamelobjecten worden verkocht in verzegelde verpakkingen, waarbij niet duidelijk is welke Labubu erin zit. Ze zorgden voor virale unboxing-video's, lange wachtrijen en zelfs vechtpartijen in de winkels .

Verzamelobjecten zoals Labubu, die op de markt worden gebracht door het Chinese Pop Mart, zijn enorm in populariteit gestegen, mede dankzij die video's, de door schaarste aangewakkerde hype en een bloeiende wederverkoopmarkt. Ooit waren ze slechts een nieuwigheidje in de winkelrekken, maar nu zijn ze een wereldwijde obsessie geworden – en beïnvloeden ze hoe mensen hun geld uitgeven en hoe ze met elkaar omgaan.

"Mensen verzamelen zich echt rond deze pop", vertelde Alisha Haridasani Gupta aan Matt Galloway van The Current .

"Het heeft zoveel gemeenschappen gecreëerd, zowel offline als online," zei ze. "Het is een soort lijm geworden die mensen op de een of andere manier samenbrengt."

Volgens deskundigen ligt de aantrekkingskracht in de emotionele ervaring die ze bieden: een mix van verrassing, verwachting en wisselende uitkomsten die vergelijkbaar is met gokken, maar dan zonder de bijbehorende risico's.

Het uitpakken van de obsessie

Blinde dozen van Labubu zijn onderdeel van een groeiende industrie die draait om onzekerheid. Ze bieden producten aan die klanten een gegarandeerd resultaat opleveren, maar geen gegarandeerde uitkomst.

Sommige figuren zijn algemeen, terwijl andere zeldzaam zijn. Labubus zijn er in verschillende vormen, waaronder sleutelhangers en beeldjes.

"Pop Mart pakt het heel slim aan", zegt Yvonne So, eigenaresse van een winkel in Toronto die verzamelobjecten verkoopt.

"Ze zorgen ervoor dat je, nadat je een serie hebt verzameld, nog een andere serie kunt kopen."

Yulia Nevskaya, universitair docent marketing en expert in consumentenpsychologie aan de Queen's University, zegt dat consumenten niet alleen een product kopen, maar ook een ervaring.

"Je koopt een sensatie en een verrassing: je opent de doos, je weet niet wat erin zit en dan kom je er eindelijk achter," zei ze.

Nevskaya zegt dat de emotionele ervaring "erg veel op gokken lijkt", maar dan zonder dezelfde risico's. Omdat kopers er altijd iets voor terugkrijgen, voelt het volgens haar onschuldig aan en kleeft er niet hetzelfde stigma aan, ook al volgt er een vergelijkbaar psychologisch proces.

Spelen met identiteit en gemeenschap

Met blind box-items, zoals Labubus, kunnen mensen hun identiteit en status uitdrukken.

"Wat we consumeren, bepaalt mede hoe we verhalen over onszelf vertellen", aldus Markus Geisler, marketingprofessor aan de York University.

Voor sommige fans wordt het volgen van releases en het jagen op zeldzame figuren een manier om kennis en toewijding te tonen. "Deze verzamelobjecten stellen mensen in staat een soort expertise uit te oefenen," zei hij.

Volgens Karen Robson, onderzoeker op het gebied van consumentenmarketing, "is de spanning van de onthulling een groot deel van de aantrekkingskracht en sociale media versterken dat."

Unboxingvideo's kunnen bijvoorbeeld miljoenen views opleveren, omdat fans hun dozen delen, reageren op de resultaten en hun zeldzame vondsten laten zien. Naast de opwinding van de aankoop zelf, voegt het sociale aspect een extra dimensie toe aan de betrokkenheid.

"Je hebt het gevoel dat je ergens deel van uitmaakt", zegt Robson, hoogleraar sociologie aan de McMaster University.

Labubu-fan Melanie Rungan zegt dat het die verbinding is die ervoor zorgt dat de rage groter aanvoelt dan alleen het verzamelen van een item.

"Ik heb het gevoel dat de eigenaren van Labubus allemaal hetzelfde type mensen zijn. We houden allemaal van dezelfde dingen," zei ze.

Wat begon als een klein, schattig accessoire is uitgegroeid tot iets dat direct herkenbaar is — een cultureel moment waar mensen zich mee kunnen identificeren, voegde ze toe.

"Vroeger, toen niemand wist wat het was, was het gewoon: 'Oh, dat is schattig.' Nu is het: 'Oh, is dat een Labubu?' En misschien laten ze je dan die van hen zien."

"Het is een beetje zoals Beanie Babies: als we terugkijken, kunnen we zeggen: 'Deze had ik ook!'"

Ingesloten, opgekocht

Blinde dozen zijn niet exclusief voor Labubus. De trend is ook terug te vinden in cosmetica, ruilkaarten, mode-items, abonnementen en meer.

Voor bedrijven is het een lucratieve manier om winkelen te gamificeren: ze kunnen de hype stimuleren, communities van verzamelaars creëren en herhaalaankopen stimuleren.

"Schaarste creëert verlangen", aldus Giesler. Gelimiteerde edities, zeldzame figuren en de aantrekkingskracht van een complete set drijven verzamelaars ertoe om te blijven kopen in de hoop de meest begeerde ontwerpen te vinden.

"De grote overwinning lijkt altijd maar één vakje verwijderd," zei hij. "De hoop is kunstmatig – dat is precies wat dit ding zo krachtig maakt."

Verslaafd aan een gevoel

Tegelijkertijd waarschuwen sommige onderzoekers dat de mechanismen die blinde-box-verkopen stimuleren, ook negatief koopgedrag kunnen versterken.

Volgens Nevskaya speelt de combinatie van een gecontroleerde situatie en een onzekere uitkomst in op de spanning van de verwachting en kan dit mensen ertoe aanzetten om te blijven kopen.

Maar na verloop van tijd kan die emotionele cyclus – met name de hoop om een ​​zeldzaam item te scoren – ertoe leiden dat sommige consumenten, vooral jongere consumenten, te veel geld uitgeven.

CBC heeft Pop Mart om commentaar gevraagd, maar kreeg voor de deadline geen reactie.

Robson en Giesler delen soortgelijke zorgen en wijzen erop dat bedrijven deze systemen zo ontwerpen dat ze het verlangen vergroten en aanhoudende aankopen stimuleren.

Schaarste-tactieken en limited edition-releases creëren ook een gevoel van urgentie, waardoor mensen steeds terugkomen.

"Er zit zeker een emotionele beloning in, of je nu de doos opent of iemand anders het ziet doen," zei Robson. "En ik denk dat dat een van de dingen is waar merken echt, echt op inspelen."

Blinde dozen, maar met open ogen

Hoewel het blind box-model zorgen oproept, benadrukken veel deskundigen dat niet alle consumenten kwetsbaar zijn voor de gevolgen ervan.

"Onze vreugde kan kunstmatig zijn, maar dat betekent niet dat het per se schadelijk is", aldus Nevskaja. Ze vergelijkt blind boxes met andere ervaringen die nuttigheid combineren met plezier, zoals tandpasta met een smaakje of af en toe een loterijticket.

"In veel gevallen genieten mensen gewoon van de onthulling en, zolang hun uitgaven binnen de perken blijven, is dat prima."

Robson is het ermee eens dat gamified ervaringen niet per definitie negatief zijn.

"Als we alledaagse consumptie leuker en interactiever kunnen maken, kan dat juist positief zijn", zegt ze.

Ze merkt op dat het toevoegen van speelse en verrassende elementen de routineuze activiteiten kan verbeteren en het plezier kan vergroten. Als dit verantwoord wordt gedaan, stimuleert dit vrijwillige en positievere deelname aan alledaagse activiteiten zoals winkelen.

"De sleutel is transparantie en ervoor zorgen dat consumenten – vooral de jongeren – begrijpen waaraan ze deelnemen", aldus Robson.