Prijsdruk en demografische veranderingen beïnvloeden de kooppatronen van massaconsumptie.

In een situatie van terugkerende inflatiedruk reageert de Portugese consument opmerkelijk rationeel op zijn budgetbeheer: hij wordt selectiever, minder trouw aan winkels en zoekt effectiever naar aanbiedingen. Dit is de belangrijkste conclusie van de meest recente analyse van Worldpanel by Numerator, gepubliceerd in samenwerking met Centromarca – de Portugese vereniging van merkproductenbedrijven.

Uit het onderzoek blijkt dat er een duidelijke spanning op de markt heerst: hoewel de prijzen voor consumptiegoederen medio 2025 opnieuw stegen, daalde de bereidheid van de koper om deze stijgingen te absorberen drastisch. Slechts 31% van de categorieën waarvan de prijzen in 2025 stegen, kende een volumegroei. Deze waarde ligt veel lager dan de 46% die in 2023 werd geregistreerd.

Deze prijsgevoeligheid stimuleert pragmatischer en gefragmenteerder koopgedrag. De loyaliteit aan één merk neemt af, waarbij Portugese consumenten gemiddeld vijf verschillende winkels per jaar bezoeken. De winkelroutine is veranderd: meer bezoeken, maar met kleinere winkelmandjes, wat wijst op een strikter beheer van het gezinsbudget. In deze context worden promoties een belangrijk instrument: één op de vier categorieën die hun omzet via promoties verhoogde, wist waarde te creëren, een efficiencyratio die hoger ligt dan in 2023 (één op de vijf)", blijkt uit het onderzoek.

Het document vestigt ook de aandacht op het feit dat deze herconfiguratie van het koopgedrag een directe impact heeft op de dynamiek tussen fabrikantenmerken (MDF) en huismerken (MDD). "Hoewel huismerken nog steeds een aanzienlijk marktaandeel hebben, met een waarde van 48,1%, is hun groeitempo vertraagd. Deze vertraging suggereert dat kopers in hun zoektocht naar waarde niet simpelweg voor de laagste prijs kiezen. De beslissing is complexer en weegt de kwaliteit, innovatie en het vertrouwen die geassocieerd worden met fabrikantenmerken, die hun leidende positie behouden met 51,9% van de markt", benadrukt het document.

Volgens dezelfde studie liggen aan de basis van deze gedragsveranderingen diepgaande demografische transformaties die het profiel van de nationale consument veranderen. Enerzijds is er een consolidatie van een oudere bevolking met kleinere huishoudens – huishoudens met mensen ouder dan 50 vertegenwoordigen al 68% van het totaal, en huishoudens met één of twee personen maken bijna 60% van de wereldbevolking uit – wat leidt tot nieuwe behoeften aan gemak en productformaten. Anderzijds ontpopt immigratie zich tot de belangrijkste motor van de bevolkingsgroei, met een grotere culturele diversiteit en nieuwe consumptiepatronen tot gevolg. "Deze dubbele realiteit resulteert in een minder homogene en complexere markt, die merken uitdaagt om flexibele en gesegmenteerde aanbiedingen te ontwikkelen", voegt het eraan toe.

"Onze data laten zien dat het tijdperk van de 'standaardconsument' voorbij is. Vandaag de dag hebben we te maken met een veelzijdige consument die de markt met opmerkelijke behendigheid navigeert en inspeelt op de economische context, maar ook op persoonlijke drijfveren zoals welzijn en gemak", aldus Marta Santos, Country Manager van Worldpanel by Numerator. "Het begrijpen van deze dualiteit, door actief te luisteren en grondig te analyseren, is de eerste stap voor elk merk dat zijn relevantie in de toekomst wil opbouwen en behouden."

Volgens dezelfde studie zal de toekomst afhangen van het vermogen van merken om "hybride aanbiedingen" te creëren die schijnbaar tegengestelde waarden, zoals gezondheid en plezier, met elkaar verenigen. "De koper volgt niet langer een vast profiel en zijn gedrag weerspiegelt een reeks momenten en motivaties gedurende de dag, waardoor merken flexibel moeten zijn om relevant te blijven", concludeert het onderzoek.