Тему, покупай как миллионер и чувствуй себя несчастным человеком

Когда я был маленьким , их называли «все за сотню ». За скромную (и приблизительную) цену в 100 песет можно было купить всевозможные базарные товары , которые помогли бы вам пережить домашние неурядицы. Они всегда были негламурными, но в конечном итоге необходимыми, как деревянные прищепки или батарейки для пультов дистанционного управления. Я помню, как ходил с мамой и бродил по рядам , завороженный цветами и блеском пластика. Иногда мама спрашивала меня, не хочу ли я чего-нибудь, и — как она меня и учила — я говорил «нет». И это правда, я ничего из этого не хотел, ничего конкретного — ни мыльных пузырей, ни масок, ни кукол, ни мечей — но я хотел разделить ложное изобилие , висевшее на полках.

Все еще есть базары по соседству, но их больше так не называют. Ничто не стоит 100 песет , и они также столкнулись с почти невозможной конкуренцией . Платформы онлайн-продаж предлагают все, что раньше продавалось в долларовых магазинах, и даже больше, круглосуточно и удобно, без необходимости ходить по этим проходам, заполненным флуоресцентным светом. Как маленькие подарки от вас в прошлом, посылки-сюрпризы приходят домой неделю за неделей , и прокрутка экрана вашего мобильного продолжается во время отдыха на диване, пока маленькие подарки для вас в будущем замышляются.

Сначала это было удобство Amazon, затем скидки AliExpress , затем размеры Shein, а теперь это избыток Temu . Потому что именно это представляет собой гигантская китайская розничная платформа: избыток скидок, объемов, выбросов и навязчивости. Безделушки Souk, которые не появляются ни в чьем списке покупок — не говоря уже о списке желаний — с целью исполнения желаний потребителей, которые платят от одного до десяти евро за эти одноразовые фантазии.

Слоган говорит сам за себя: Тему, покупай как миллионер. На английском языке реклама еще хуже: они используют слово миллиардер. Знаете, это новый штамм вируса жадности , который не поражал человечество до 1916 года, когда нефтяной магнат Джон Д. Рокфеллер достиг невыразимого числа и стал популярной мифологической фигурой, чье имя так же ассоциируется с богатством, как Мидас с золотом. Миллиардер — это высшая форма успеха, своего рода изобилие, которое остальные из нас, включая простых миллионеров, не могут постичь.

Я уверен, что вам знакомо это чувство, которое приравнивает изобилие к безопасности. Именно оно стоит за плохими решениями, которые заставляют нас набивать чемоданы на выходные одеждой, которую мы никогда не наденем. Как беспокойные бабушки, наполняющие и складывающие тарелки едой, мы думаем, что если ее слишком много, то ее достаточно, а если ее достаточно, то мы сможем обойтись. Этот базовый механизм выживания, который предохраняет нас от хаоса и непредвиденных обстоятельств, продолжает работать так же хорошо, как и прежде, за исключением того, что в этой части мира и в этот момент истории, когда потребности удовлетворены, он компенсирует другие виды неуверенности. И в Temu — и на остальных крупных онлайн-площадках — это знают очень хорошо.

«Это как сон, это как волшебство», — поется в рекламном джингле Temu. Реклама, как и все рекламы , амбициозна. Но вместо серии товаров, которые представляют комфорт и удобство высшего среднего класса, она рекламирует серию паломнических объектов, за которые можно заплатить мелочью из заднего кармана брюк: небольшие дозы дофамина, крошечные пакетики иллюзий, фальшивые победы над рынком и мечты из ПВХ.

Пока это происходит, потребительские расходы резко упали, аура и ценность вещей обесцениваются, а пропаганда, поощряющая безответственный шопинг как форму личного утешения , продолжает расти. В то же время эти расточительные траты обвиняются в экономическом положении домохозяйств, особенно молодежи, поскольку основные потребительские товары становятся все дороже . Другими словами, причина, по которой они не миллионеры, заключается в том, что они покупают, как мы.

Таким образом, между одним сообщением и другим, с ежедневными ограничениями и неудовлетворенными ожиданиями, граждане — простите, потребители — все больше сбиваются с толку, впадают в короткие циклы апатии и обжорства, ограничений и переедания, которые держат их занятыми движениями маятника, между тревожной проверкой приложения банка и ожиданием благословенных маленьких посылок дома.

*Если вы не видите модуль подписки правильно, нажмите здесь

Конечно, люди не глупы. Даже те, кто бесстыдно проповедует преимущества этой формы потребления и считает себя опытными покупателями, взломавшими систему с помощью купонов, распродаж и скидочных кодов, сомневаются в достоинствах выгодного шопинга. Обычно, когда тень несчастья смягчается быстрым поиском одобрения — «Я купил это за два евро, разве это не хорошо?» — вот почему Тему и все остальные одевают эти маленькие кусочки пластика в роскошь, излишества и празднование. Со временем, когда они выполнят свою миссию заставить нас почувствовать себя миллионерами, они вернутся в Азию в виде мусора. Иногда самое раздражающее в этом антиутопическом подарке то, что он такой безвкусный.