Я пытался модернизировать бренд — вот что сработало (а что нет) в 20-летней компании

Я присоединился к RXNT в 2019 году, чтобы возглавить ребрендинг, унаследовав два десятилетия новаторской корпоративной истории и устаревшую идентичность бренда , которая больше не отражала историю компании или ее высокие цели. Компания праздновала 20 лет инноваций, но нуждалась в обновлении.

После запуска в качестве программного обеспечения для электронных рецептов в 1999 году компания была обременена узким восприятием, несмотря на то, что со временем расширила спектр решений. Специализация на электронных рецептах хорошо послужила нам, когда рынок взорвался в начале 2000-х, но по мере ужесточения и расширения конкуренции ограниченное восприятие нашего бренда сдерживало нас.

Нам не потребовалось много времени, чтобы понять: чтобы изменить свое восприятие и выделиться из моря безвкусных, устаревших идентичностей, нам нужно быть смелыми.

Каждая устоявшаяся организация сталкивается с переломным моментом: вы создали себе репутацию , заслужили доверие отрасли, и ваше имя хорошо известно, но известность работает против вас. В нашем случае врачи знали RXNT в первую очередь как решение для электронного назначения лекарств, что ограничивало наш рост. Потенциальные клиенты смотрели на нас через узкую линзу и предполагали, что мы предлагаем только одну часть головоломки.

Мы потратили годы на разработку восприятия доступности, простоты использования и поддержки, которые были невероятно ценны. Однако фокус на нематериальных качествах затмил то, насколько наши продукты и функции расширились и развились. На переполненном рынке, полном устоявшихся игроков с большими бюджетами венчурного капитала и большими командами, быть «безопасным» означало слиться с фоном.

Без какой-либо реальной трансформации существовал риск застоя в быстро меняющейся отрасли: короче говоря, развивайся или отстань. Решением стало изменение позиционирования с помощью нашего языка, стратегии и идентичности.

С момента первоначального бета-запуска электронного рецепта в 2000 году периодически добавлялись новые практические решения — электронные медицинские карты, затем выставление медицинских счетов, мобильные приложения, портал для пациентов и многое другое. Чтобы бороться с устаревшим восприятием потребителей, вся наша стратегия бренда была переосмыслена в процессе ребрендинга. Мы сосредоточились на RXNT как на комплексном, интегрированном решении в отличие от многих конкурентов, которые предлагают только разрозненные или специализированные решения.

Нам нужно было перестать рассматриваться как дополнение, вместо этого став основой для всей повседневной практики здравоохранения. Зачем использовать множество несоответствующих друг другу частей пазла от поставщиков по всей ИТ-индустрии здравоохранения, когда поставщики могут добавить RXNT и вести всю свою практику от приема до платежей?

По теме: Следуйте этим стратегиям, чтобы вывести свой бренд на новый уровень

Медицинское пространство — от практики до страхования и программного обеспечения — часто придерживается консервативного подхода к брендингу. Синий — безусловно, самый доминирующий цвет в пространстве, используемый для выражения стабильности, доверия и профессионализма. Снова и снова мы сталкивались с образцами безопасных, клинических, монотонных брендов. Даже доминирующим цветом RXNT был синий, и чтобы оторваться от нашего устаревшего образа , нам нужно было отличиться от прежнего подхода.

Выбор яркой цветовой палитры был нашим первым смелым шагом. Мы остановились на ярком сочетании оранжевого и синего, преднамеренном отходе от консервативного стандарта в отрасли. Синий по-прежнему занимает место в нашей палитре, но сочетание ощущается молодым, свежим и волнующим.

Переосмыслив все, от нашего веб-сайта до визуальных элементов нашей кампании, мы перенесли идентичность на весь опыт бренда. Мы обновили нашу иконографию, выбрав более динамичные, современные визуальные элементы, которые говорили об инновациях вместо обычного соответствия или функциональности. Мы также выбрали аутентичные образы, которые с большей вероятностью найдут отклик, а не общие стоковые изображения счастливых врачей.

Конечно, дифференциации самой по себе недостаточно. В здравоохранении доверие — это все, и если ребрендинг будет выглядеть как сплошная показуха и отсутствие сути, мы рискуем оттолкнуть клиентов, которые ценят нашу стабильность.

Мы были осторожны, чтобы сбалансировать смелые визуальные образы с сообщениями, которые демонстрировали наш проверенный послужной список и преданность стабильным, безопасным решениям. Другими словами, мы использовали цвет, дизайн и тон, чтобы сигнализировать о новой энергии, не ставя под угрозу доверие, которое мы создавали годами.

По теме: Чему владельцы малого бизнеса могут научиться у этой многомиллиардной компании по производству напитков после ребрендинга

Навигация по изменениям

За плечами два десятилетия инноваций, многие из наших клиентов уже давно зарекомендовали себя и были с нами много лет. Любые радикальные изменения всегда несут в себе риск того, что ваша клиентская база больше не будет идентифицировать себя с вами — с ребрендингом восприятие, которое они создали о вашем бренде, может больше не соответствовать истории, которую вы рассказываете. Но реальность такова, что если вы растете и для вас важно оставаться актуальным (как и должно быть), необходимо принять изменения, не упуская из виду историю вашего бренда.

Мы нашли баланс, придерживаясь наших корней честности и порядочности, убедившись, что обслуживание клиентов по-прежнему является основной частью наших ценностей, и принимая решения на долгосрочную перспективу, а не ради наживы. Мы также заранее сообщили о своем видении ребрендинга и объяснили, почему пришло время для перемен, убедившись, что подчеркнули преимущества и «почему», используя реальные данные и отзывы клиентов в качестве основных моментов.

Наше прошлое отразилось в ребрендинге — мы сохранили название компании и вплели намеки на нашу изначальную идентичность, чтобы найти баланс между свежим взглядом и узнаваемостью. Это отдает дань уважения нашей истории как одного из первых медицинских программных решений на рынке, используя три цвета, чтобы отразить пересечение здоровья и технологий.

Самый большой риск при ребрендинге — игра по-безопасному

В конечном счете, ребрендинг — это не только ваш внешний вид. Это стратегическое позиционирование , формирование восприятия вашего идеального клиента и приверженность долгосрочному видению, которое соответствует общим целям компании.

Более 5 лет спустя отказ от безопасного выбора стал основой этой трансформации. Продвигая энергию и отличительные черты — и привлекая остальную часть команды — мы кардинально изменили то, как рынок нас видит, что открыло ворота для будущих инноваций и роста.

Для компаний, рассматривающих ребрендинг в устоявшейся отрасли, осмельтесь действовать смело. Вы можете вызвать раздражение, но оставаться на безопасной полосе представляет гораздо большую угрозу для вашего будущего.