Der globale Schönheitssektor schwächt sich ab (aber hört nicht auf zu wachsen). Neue Herausforderungen für die Branche

Nachdem der globale Schönheitsmarkt einen Gesamtwert von 450 Milliarden Dollar erreicht hat, zeigt er Anzeichen einer Verlangsamung, obwohl er weiterhin ein gesunder Sektor ist. Dies geht aus dem „State of Beauty“-Bericht von McKinsey hervor, der erklärt, wie das scheinbar grenzenlose Interesse an Neuheiten im Schönheitssektor jahrelang die Volumen- und Preisentwicklung gestützt hat. Nun jedoch bremsen geopolitische und wirtschaftliche Unsicherheiten sowie die Marktsättigung diese Dynamik. Wuchs der Sektor zwischen 2022 und 2024 jährlich um 7 %, prognostiziert McKinsey für die nächsten fünf Jahre ein Wachstum von 5 %.

„Der Schönheitssektor bleibt einer der dynamischsten Sektoren im Konsumgütermarkt und wird weiterhin nachhaltig wachsen, wenn auch mit leichtem Abschwung“, so Gemma D'Auria, Senior Partnerin bei McKinsey und globale Leiterin des Bereichs Bekleidung, Mode und Luxus. „Mit Blick auf die Zukunft wird es jedoch schwieriger, weiteres Wachstum zu erzielen: Nach Jahren der Inflation und eines immer breiteren Angebots achten Verbraucher heute deutlich stärker auf den Wert. Die Kaufpräferenzen ändern sich rasant, nicht nur zwischen Ländern, sondern auch innerhalb derselben Märkte. Daher sind stark lokalisierte Strategien erforderlich, die über die nationale Segmentierung hinausgehen. Zudem reichen klassische demografische Kriterien nicht mehr aus, um das Verbraucherverhalten zu erklären.“

Und er fügt hinzu: „Heute ist die Einstellung der entscheidende Faktor: Um Kunden zu gewinnen, bedarf es ausgefeilterer Profilierungsmodelle, die unterschiedliche Nuancen erfassen können. In diesem Zusammenhang sind Marken gefordert, ihr Wertversprechen weiter zu verfeinern und es über das gesamte Portfolio hinweg klar, unverwechselbar und konsistent zu gestalten. Verbraucher werden zunehmend wählerischer, nicht nur bei der Wahl der Marken, sondern auch bei den Kategorien, in denen sie mehr ausgeben oder sparen möchten: Fast die Hälfte der weltweiten Käufer gibt beispielsweise an, Produkte derselben Kategorie in unterschiedlichen Preisklassen zu kaufen.“

Geografisch gesehen wächst der Wohlstand in Märkten wie Lateinamerika und dem Nahen Osten, was Chancen für globale Marken bietet, allerdings nicht ohne Konkurrenz durch lokale Akteure. McKinsey erwartet, dass sich der chinesische Kosmetikmarkt mittelfristig erholen wird, das Wachstum dürfte jedoch das Niveau vor der Pandemie nicht erreichen. Europa wird im Einklang mit den globalen Trends wachsen, auch wenn wirtschaftliche Herausforderungen das Volumenwachstum in der Region dämpfen könnten.

Globale Kosmetikunternehmen betrachten Indien und den Nahen Osten als vielversprechendste Wachstumsmärkte, während sie für China weniger optimistisch sind. Obwohl Indien und der Nahe Osten starke Marktpositionen haben, bedeutet Wachstum in diesen Ländern, dass sich Marken mit den lokalen Verbraucherpräferenzen und -geschmäckern vertraut machen und sich darauf einstellen müssen. Beispielsweise geben 58 % der indischen Verbraucher an, dass es bei Schönheit darum geht, sich selbstbewusst zu fühlen (weniger als die Hälfte der indischen Verbraucher meint, dass es bei Schönheit darum geht, mit den neuesten Trends Schritt zu halten). Etwa die Hälfte der Unternehmen rechnet jedoch mit einer Ausweitung ihres Vertriebs in Nordamerika, während 41 % dies für Indien sagen.