Por qué Instagram y Facebook nos piden elegir entre publicidad y suscripciones
Al abrir la aplicación de Instagram o Facebook y aparecer el mensaje que invita a "comprobar si podemos procesar tus datos para anuncios", muchos piensan inmediatamente que se trata de un error o, peor aún, de un intento de phishing. En realidad, es la manifestación más visible de una negociación secreta que ha enfrentado a Meta con los reguladores europeos durante años. Por un lado, se encuentra un gigante basado en el marketing personalizado; por el otro, un paquete de regulaciones (RGPD, Ley de Mercados Digitales y Ley de Servicios Digitales) que busca reducir el poder excesivo de los "guardianes" en línea. La oportunidad que ofrece dos opciones (seguir viendo anuncios gratis o pagar 7,99 € al mes para dejar de verlos) no es, por lo tanto, un avance comercial repentino, sino el resultado de sentencias judiciales, decisiones administrativas y presiones políticas que exigen un consentimiento más libre y transparente.
En julio de 2023, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea dictaminó que una suscripción solo puede considerarse "consentimiento" al tratamiento de datos si existe una versión gratuita funcionalmente equivalente disponible junto a ella. Unos meses después, en noviembre de 2023, Meta lanzó su suscripción "sin publicidad" en toda la UE, con un precio inicial de 12,99 € en móviles y 9,99 € en línea. La empresa consideró que, de este modo, cumplía los requisitos reglamentarios, pero la Comisión impugnó el modelo de "pago o recepción" porque no permitía a los usuarios optar por no recibir publicidad personalizada sin costes adicionales. Ante el riesgo de multas de hasta el 5 % de sus ingresos diarios, Meta redujo el precio de su suscripción en un 40 % (ahora 7,99 € en smartphones y 5,99 € en el navegador) e introdujo una tercera opción: los "anuncios menos personalizados", que se basan en un conjunto mínimo de datos (edad, sexo, ciudad aproximada y contenido visto en las últimas dos horas) , con la adición de breves anuncios de vídeo que no se pueden saltar .
En el momento en que un usuario hace clic en "Empezar", reafirma una decisión tomada hace un año. Decidir seguir siendo gratuito implica aceptar que el motor algorítmico seguirá combinando "me gusta", comentarios, visitas a la página y hábitos de navegación externos para crear un perfil publicitario detallado. En cambio, desactivar los anuncios implica pagar una cuota mensual, que cubre tanto Instagram como Facebook, y ver eliminada toda forma de segmentación por comportamiento, al menos en teoría. En un punto intermedio se encuentra la zona gris de los anuncios "contextuales", aquellos que se basan únicamente en el contexto inmediato e información personal limitada. Para los usuarios, esto significa anuncios menos relevantes, interrupciones más intrusivas y la percepción de estar viendo un feed más parecido a la televisión generalista que a un catálogo personalizado.
El precio de la privacidadQue un algoritmo pueda asignar un valor monetario a nuestro paquete de datos no es una idea nueva, pero nunca se había explicado con tanta transparencia. Al reducir los precios, Meta afirma implícitamente que la monetización media de cada perfil europeo rondará los 72 € al año, una cifra cercana a las estimaciones de ingresos publicitarios per cápita reveladas en sus últimos estados financieros. No es casualidad que los analistas entrevistados por la CNBC estimen un impacto potencial del 10 % al 15 % en los ingresos publicitarios europeos si un número significativo de personas pagara la suscripción. Sin embargo, la compañía apuesta a que la mayoría, como ocurrió con YouTube Premium o Spotify, seguirá prefiriendo la versión gratuita, aceptando una experiencia ligeramente menos intuitiva para evitar el pago de una cuota mensual.
El marco regulatorioTras la pantalla, todos ven un mosaico de normas que vale la pena recapitular. El RGPD, que entró en vigor en 2018, estableció el principio de "consentimiento libre, específico, informado e inequívoco". La DMA, introducida en 2023, exige a los guardianes de acceso —una categoría en la que Meta se encuentra plenamente— que ofrezcan una alternativa a la combinación indiscriminada de datos personales. La DSA, vigente desde febrero de 2024, prohíbe la elaboración de perfiles basados en datos sensibles y protege a los menores de cualquier segmentación por comportamiento. La convergencia de estas regulaciones ha obligado a Meta a traducir lo que la ley describe como un derecho fundamental en una elección binaria (pagar o aceptar): decidir hasta qué punto los datos personales pueden impulsar la economía de la atención.
Las críticasDesde su anuncio inicial, organizaciones como BEUC, NOYB y Assoutenti han criticado la interfaz, calificándola de "patrón oscuro", un diseño que sutilmente induce a los usuarios a optar por la opción más rentable para la empresa. El botón para continuar con los anuncios es grande y colorido, el botón para pagar es menos prominente y no había un punto medio. La nueva alternativa con anuncios menos personalizados debería haber apaciguado las protestas, pero ha planteado otras preguntas: ¿por qué introducir anuncios que no se puedan omitir, si no es para hacer la experiencia molesta intencionalmente y presionar para que se pague una licencia?
Implicaciones prácticas para el público, las empresas y los creadoresPara los usuarios, el principal cambio es la conciencia de que la privacidad tiene un precio explícito. Quienes pagan obtienen un feed relativamente limpio, sin seguimiento entre servicios, aunque el contenido patrocinado de los influencers que siguen permanece visible porque no pasa por Ad Manager. Quienes permanecen en la versión gratuita aceptan ceder sus datos o, si eligen la opción menos personalizada, sufren interrupciones publicitarias más prolongadas. Las marcas tendrán que dividir sus presupuestos entre tres líneas: campañas tradicionales basadas en perfiles, anuncios contextuales y contenido orgánico de marca, con un probable aumento del coste por cada mil impresiones en las dos primeras categorías. Por último, los creadores descubrirán que, en un feed sin anuncios, sus publicaciones patrocinadas destacan más, lo que aumenta el valor de las colaboraciones comerciales, pero deberán etiquetarlas con la transparencia que exige la DSA.
YouTube ofrece una suscripción que elimina anuncios y permite descargas sin conexión desde 2018, pero cuesta 11,99 €, casi el doble del precio que Meta cobra online. TikTok está probando algo similar en el Reino Unido, mientras que X (anteriormente Twitter) combina la eliminación parcial de anuncios con funciones adicionales como publicaciones largas y una marca de verificación azul, por 9,68 €.
Posibles desarrollosMucho dependerá de la decisión final de la Comisión Europea sobre la alternativa "menos personalizada". Si se considera insuficientemente equivalente, se impondrán sanciones de hasta 22,5 millones de euros al día. Los analistas prevén un posible acuerdo con un cuarto botón, "decidir más tarde", que daría a los usuarios la posibilidad de elegir con el tiempo. Mientras tanto, Meta podría invertir en un mercado publicitario basado únicamente en señales contextuales, utilizando inteligencia artificial generativa para interpretar el contenido de un Reel o una foto en tiempo real y asociarlo con el patrocinador más relevante, sin tener que leer todo el historial social del espectador.
El costo de lo gratuitoIndependientemente de si se paga una suscripción, la experiencia diaria en redes sociales en Europa nunca volverá a ser la misma. El mensaje que aparece en las pantallas nos recuerda que el acceso gratuito siempre ha conllevado un coste oculto: la entrega de datos; ahora, ese coste se cuantifica con dos decimales y puede pagarse en efectivo. La negociación entre los derechos individuales y los modelos de negocio, que comenzó en el continente, podría extenderse a otras jurisdicciones. Si la idea de que la publicidad personalizada sobrevive solo como una opción premium cobrara fuerza, la economía de la tecnología publicitaria se vería obligada a reinventarse. Para los usuarios, conocer las consecuencias de cada decisión sigue siendo el primer paso para navegar conscientemente por este nuevo panorama digital.
La Repubblica
