Jet2Holidays: Hoe de regering van Trump misbruik maakt van een populaire zomermeme

“Niets is beter dan een Jet2Holiday”: iedereen die deze slogan op TikTok of Instagram hoort, weet dat mislukkingen, pech en tegenslagen het gevolg zijn.

De reclame voor de Britse all-inclusive reisaanbieder Jet2Holidays is de afgelopen maanden een meme geworden: gebruikers contrasteren op humoristische wijze de toon van de overdreven vrolijke reclame met beelden die altijd in schril contrast staan. Ze tonen: compleet regenachtige kampeertrips, ongelukken tijdens roadtrips of hotelkamers met veel te kleine ramen.

Anderen vermengen de reclameslogan met foto's van hun laatste vakantie op Mallorca: Het stormt en regent, hele daken vliegen in het rond.

En sommigen combineren het geluid met andere bekende memes – zoals die over de beruchte Kisscam-glitch bij het Coldplay-concert, die onlangs duizenden keren online rondging:

De populaire zomermeme heeft echter een bittere nasmaak gekregen: deze week nog gebruikte het Witte Huis de clip op sociale media voor een dubieuze campagne. De makers van de clip zijn geschokt.

Wat moet je weten over de meme?

Het feit dat de reclame zo succesvol is, is op meerdere vlakken opmerkelijk: het is een marketingactiviteit die enorm viraal gaat, zonder dat de touroperator dit kennelijk zelf heeft gepland.

De oorsprong van de meme ligt eigenlijk in een typische tv-reclame: een gezin loopt naar een luchthavenbalie, vervolgens naar een vliegtuig en uiteindelijk naar het zwembad van hun hotel. Een vrouwelijke voice-over spreekt de inmiddels iconische reclametekst uit: "Niets is beter dan een Jet2Holiday! En nu kun je £50 per persoon besparen – dat is £200 voor een gezin van vier."

Volgens de website "Know Your Meme" werd de clip eind 2024 voor het eerst ironisch vervormd op het TikTok-platform. Een video uit november toont bijvoorbeeld een kameel die een toerist in de woestijn aanvalt, met de audio van de Jet2Holidays-reclame op de achtergrond. Later werd de reclame gebruikt als aanvulling op nieuwe video's van vakantiegerelateerde ongelukken.

De achtergrondmuziek voor de reclame is minstens zo iconisch geworden: er wordt gebruikgemaakt van het nummer "Hold My Hand" uit 2015 van de Britse zangeres Jess Glynne. De reclame begint altijd met de woorden "Darlin', hold my hand." De combinatie van beide is een gegarandeerd succes: online circuleren video's van concerten waarin Glynne haar nummer zingt. Het publiek zingt echter niet meer mee met de tekst van het nummer, maar met de tekst van de reisreclame:

Ook de stem van de reclameboodschappen heeft een ongekende bekendheid gekregen dankzij de populariteit van de meme: Zoë Lister werd ooit bekend door haar rol als Zoe Carpenter in de Channel 4-soap "Hollyoaks" – tegenwoordig werkt ze onder andere als stemactrice. Lister plaatste onlangs een video op Instagram waarin ze alleen in een café te zien is. Alleen haar stem is nu beroemd – maar niemand kent haar gezicht of geeft om haar. "Het is een echte strijd als je een geheim icoon bent", schreef Lister.

Ondertussen leren steeds meer mensen Lister kennen als persoon: de Britse radio-dj Chris Stark nam Lister onlangs mee naar een optreden waar ze haar reclame live op het podium voor een publiek bracht. Radiostation Capital nodigde Lister en zangeres Glynne zelfs uit voor een interview:

Voor reisorganisatie Jet2Holidays is de hype waarschijnlijk meer dan de moeite waard. Het bedrijf heeft de laatste tijd niet altijd een goede reputatie in het Verenigd Koninkrijk: de reclames worden zo vaak gebruikt dat televisiekijkers er regelmatig over klagen. Zelfs zangeres Glynne voelde zich op een gegeven moment genoodzaakt om zich uit te spreken: ze had Jet2 toestemming gegeven om haar nummer te gebruiken, legde ze uit in een radioshow in 2018, maar ze had geen idee dat de reclame zo vaak gebruikt zou worden. De zangeres verontschuldigde zich tegenover iedereen die zich beledigd voelde door de reclame en het nummer.

Dat is echter niet langer het geval: tegenwoordig geniet niet alleen de clip, maar ook het reismerk een hyperrepresentatie – zelfs buiten het Verenigd Koninkrijk. Toen de metro van New York onlangs overstroomde na een storm, gingen veel clips uiteraard vergezeld van reclame voor Jet2. Op TikTok plaatsen mensen korte clips wanneer ze een van de vliegtuigen van het bedrijf spotten: "Ik dacht dat dit gewoon een meme was", schrijft een jongeman op TikTok, terwijl hij zichzelf filmt voor een Jet2-vliegtuig op de luchthaven.

Het bedrijf pikt de trend op zijn beurt op via zijn eigen kanalen en breidt zijn marketing uit. Een paar dagen geleden sponsorde de touroperator bijvoorbeeld de Pride-parade in Leeds – dragartiesten droegen borden met de tekst "Niets is beter dan een Jet2-vakantie", terwijl Lister haar iconische tekst ten gehore bracht.

Ondertussen is de lol rond de grappige zomermeme echter wat vervlogen: woensdag plaatste het officiële Instagram-account van het Witte Huis ook een video met de audio van de reclame. Er zijn geen grappige ongelukjes, regenbuien of bizarre vakantie-ervaringen te zien. In plaats daarvan: een deportatie door de Amerikaanse immigratiedienst (ICE).

"Wanneer ICE een enkele reis met Jet2 naar deportatie voor je boekt", staat er in het bijschrift. De video toont mannen in handboeien die worden geïnspecteerd door ICE-agenten, in een rij over een landingsbaan lopen en uiteindelijk aan boord van een vliegtuig gaan.

De reacties zijn overwegend vol afschuw: "Wat in godsnaam? Dit is krankzinnig. Onmenselijk", schrijft iemand. "Dit zijn mensen met families, net als jij", reageerde een ander. "Dit is een walgelijke manier om sociale media te gebruiken (...). Degene die hiervoor verantwoordelijk is, zou zich moeten schamen." En: "Dit is walgelijk en gênant. Jullie maken van ons land een lachertje voor de wereld."

De makers van de reclame maken zich ook zorgen over het gebruik van hun zomermeme. "We zijn uiteraard op de hoogte van een bericht van het socialemedia-account van het Witte Huis. We onderschrijven dit op geen enkele manier en we zijn zeer teleurgesteld dat ons merk wordt gebruikt om dergelijk overheidsbeleid te promoten", aldus Jet2Holidays in reactie op een vraag van RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND). Het bedrijf weigerde aanvankelijk commentaar te geven op de vraag of het juridische stappen zal ondernemen tegen de Amerikaanse overheid.

Zangeres Jess Glynne is nog explicieter: ze vindt het "ziek" dat het Witte Huis de clip van haar nummer gebruikt, die nu wordt gebruikt om "verdeeldheid en haat te zaaien". Ze vertelde donderdag aan The Guardian : "Ik ben er kapot van dat mijn nummer op deze manier wordt gebruikt. 'Hold My Hand' is geschreven over liefde, steun en het helpen van mensen in alle lagen van de bevolking – het is bedoeld om hoop en kracht te geven. Het gebruiken om iets te promoten waar ik het fundamenteel mee oneens ben, spreekt de boodschap van het nummer volledig tegen."

Stemactrice Zoë Lister vertelde de BBC dat ze "nooit zou tolereren dat mijn stem gebruikt zou worden" om "Trump en zijn verachtelijke beleid" te promoten. "De Jet2-meme heeft veel vreugde en humor over de hele wereld verspreid, maar de video van het Witte Huis laat zien dat Trump geen van beide heeft", voegde ze eraan toe.

Het Witte Huis zelf had de verontwaardiging waarschijnlijk al verwacht. Toen woordvoerster Abigail Jackson ernaar werd gevraagd, zei ze tegen The Independent : "Er is niets verbindender en positiever dan het deporteren van criminele illegale immigranten en het veiliger maken van Amerikaanse gemeenschappen."

Het is niet bekend of Glynne of Lister juridische stappen tegen het gebruik zullen ondernemen. Een rechtszaak wegens auteursrechtschending zal hoe dan ook waarschijnlijk lastig zijn: Donald Trump zelf heeft een paar dagen geleden nog duidelijk gemaakt wat hij van het werk van kunstenaars vindt.

Als onderdeel van zijn aankondiging van een "AI-actieplan" opperde Trump zelfs de mogelijkheid om de auteursrechtwetgeving af te schaffen. "Je kunt niet verwachten dat een AI-programma succesvol is als je moet betalen voor elk artikel, boek of wat dan ook dat je leest of bestudeert. Dat is gewoon niet haalbaar. China doet dat ook niet", aldus de Amerikaanse president.