Ta przełomowa zmiana już się zaczęła. Zagrozi biznesowi, mediom oraz naszym portfelom

• Google wprowadza przełomową zmianę w wyszukiwarce, opartą na sztucznej inteligencji. Zamiast tradycyjnych linków użytkownik otrzyma podsumowania tematów i możliwość prowadzenia rozmów z AI.
• Nowe funkcje już wpływają na rynek medialny i reklamowy. Analizy prowadzone w USA pokazują spadek ruchu na stronach wydawców, co może zagrozić ich przychodom z reklam.
• Eksperci przewidują dalsze napięcia i nierówności. Rozwój AI w wyszukiwarkach może prowadzić do wprowadzania wysokich abonamentów, ograniczenia dostępu do treści i konfliktów z twórcami, których prace są wykorzystywane przez systemy AI.

Nie przy pomocy przeglądania linków, a w formie rozmowy z czatbotem zasilanym AI – tak zdaniem Google będziemy w przyszłości poszukiwać informacji w internecie. Spółka już zrobiła w tym kierunku pierwsze kroki. Jak przekonują eksperci, zupełnie zmieni to sposób, w jaki korzystamy z internetu. A – dla biznesu i mediów – także sposób, w jaki w internecie się zarabia.

Kopernikański przewrót w sposobie, w jaki korzystamy z sieci

Zanim o Google, najpierw niewielki krok wstecz. Już w lutym 2023 r. Microsoft zapowiedział zmiany w swojej wyszukiwarce Bing. Spółka wykorzystała swoją współpracę z OpenAI – twórcami ChatGPT i wprowadziła do Binga sztuczną inteligencję. Według ówczesnych zapowiedzi miał to być kopernikański przewrót w sposobie przeglądania internetu. Spółka zapowiadała, że wyszukiwarka będzie w stanie bezpośrednio odpowiadać na pytania internautów.

Eksperci oceniali wówczas, że to rzeczywiście rewolucyjna zmiana, podkreślali jednak jeden szkopuł – Bing miał jedynie ok.3 proc. udziału w rynku zdominowanym przez Google.

- Dopóki mówimy o Bingu, który ma niewielki procent udziałów rynkowych, sprawa jest niebyła; nie sądzę, by istniał serwis internetowy, dla którego ruch z Binga to być albo nie być. Ale gdy swoją AI uruchomi Google, mający ponad 90 proc. rynku? Wtedy słychać będzie płacz i zgrzytanie zębów – komentował dla "Dziennika Gazety Prawnej" Łukasz Kotowski, współprowadzący Kanał o Technologii.

Ten dzień właśnie nastąpił. Po dwóch latach dokładnie te same narzędzia wprowadza Google, rozpoczynając fundamentalną zmianę w swoich produktach. AI ma być już nie tylko dodatkiem, ale kręgosłupem usług.

AI już wkrótce podsumuje, porozmawia, zrobi zakupy

Na pierwszy ogień poszły tzw. Podsumowania AI. To krótkie notki, które już dziś można znaleźć w wyszukiwarce Google. W USA są dostępne od roku, w Polsce – od marca 2025 r. W przeciwieństwie do tradycyjnych fragmentów wyróżnionych tekstów, które cytują informacje z pojedynczej strony internetowej, narzędzie łączy dane z wielu źródeł i dodaje również bezpośrednie linki do szczegółów.

Analizy z amerykańskiego rynku, które cytował portal wirtualnemedia.pl, wskazują, że wprowadzenie tego narzędzia zmniejszyło ruch napływający do wydawców. Dotychczas linki wyświetlane przez Google były dla użytkowników drogowskazami do pełnej treści, teraz ruchu ubyło – nawet o jedną czwartą. To o tyle istotne, że – jak podaje portal – w przypadku "The New York Times" udział ruchu generowanego z wyszukiwarki Google wynosi 32,5 proc. Dla "Forbes" to nawet 72 proc.

Jak jednak twierdzi Google, podsumowania zostały dobrze przyjęte przez użytkowników, dlatego spółka zdecydowała się pójść krok dalej – uruchamiając AI Mode.

O co chodzi z aferą w rządzie? AI wygeneruje odpowiedź

Oznacza to, że użytkownicy (póki co jedynie na terenie Stanów Zjednoczonych) będą mogli wstukać w pasek wyszukiwania polecenie np. "o co chodzi z aferą Watergate?". Zamiast podawać autorowi zapytania całe strony zapełnione odnośnikami do stron, które omawiają tę kwestię, automat sam je przeanalizuje. Następnie dostarczy na ich podstawie podsumowanie tematu. Na tym nie koniec, bo użytkownicy mogą zadawać pytania uzupełniające, aby pogłębić swoją wiedzę na dany temat, a system dostarczy im jeszcze linki do stron internetowych ze źródłami wiadomości.

Funkcja pojawia się jako nowa zakładka na górze strony wyszukiwania oraz w pasku wyszukiwania aplikacji Google. Użytkownicy mogą przełączać się między tradycyjnym trybem wyszukiwania a AI Mode według potrzeb. AI Mode jest zasilany przez dostosowaną wersję Gemini 2.5, najinteligentniejszego modelu Google, który oferuje zaawansowane rozumowanie i możliwości multimodalne. Do wyszukiwania można dodawać dźwięk oraz obrazy. AI Mode będzie oferować spersonalizowane sugestie oparte na poprzednich wyszukiwaniach i może łączyć się z innymi aplikacjami Google. W tym z Gmailem.

W przyszłości narzędzie AI Mode będzie mogło również autonomicznie kupować bilety na wydarzenia, dokonywać rezerwacji w restauracjach czy umawiać spotkania w imieniu użytkownika.

Google dołki kopie, ale czy sam w nie wpadnie?

Zaprezentowane funkcjonalności wzbudziły dużą dyskusję. Chodzi między innymi o kwestię dochodów twórców treści. Bez przekierowania ruchu z Google, po prostu nie będą oni zarabiali na reklamach.

Co ciekawe, reklamy wyświetlane przy treściach to także największa część przychodów giganta z Cupertino. Skonsolidowane przychody spółki Alphabet (właściciela Google) w pierwszym kwartale 2025 r. wzrosły o 12 proc. rok do roku (to o 3 pkt. proc. mniejszy wzrost niż odnotowano w tym samym kwartale 2024 r.), dochodząc do 90,2 mld dol.

Paweł Nowacki, niezależny konsultant ds. mediów, członek zarządu Stowarzyszenia Praktyków Transformacji Cyfrowej, ocenia, że do tego, by narzędzia oparte o AI podbiły rynek, jeszcze daleka droga.

Nie sądzę, by zmiany zachodziły z dnia na dzień. Google zabiłoby w tej sposób bardzo dużą część swojego biznesu – mówi ekspert i dodaje, że spółka musi mieć w tym zakresie dużo dalej sięgający plan.

- AI to droga technologia, zużywa dużo zasobów. Nie przypadkiem takie firmy jak Microsoft czy właśnie Google zapowiadają inwestowanie we własne elektrownie atomowe. Spółka będzie musiała im zapewnić jakieś finansowanie. Dlatego nie może pozbawić się dochodów z reklam – przekonuje.

Już dziś zwiększa się udział w przychodach z usług chmurowych giganta. Ale, zdaniem Nowackiego, wprowadzanie AI w wyszukiwarkach może skończyć się pogłębieniem nierówności. Dostęp do najlepszych i np. wolnych od reklam narzędzi będzie jego zdaniem możliwe tylko po opłaceniu wysokiego abonamentu. Zwiastun jest już dziś – za pakiet Google AI Ultra, który obejmuje najnowsze usługi spółki, trzeba zapłacić 249 dol.

- Problem w tym, że dostawcy treści wykorzystywanych przez AI mogą szybko zorientować się, że dla nich te narzędzia stanowią zagrożenie i postawić tamę wykorzystywaniu ich treści. A wtedy jakość tego, co dostanie internauta w rozmowie z czatem AI, będzie coraz niższa albo usługi gigantów będą coraz gorsze, bo algorytm nie będzie miał na czym się uczyć – dodaje Nowacki.